1. 新競爭下的品牌升級戰(zhàn)

3. 決勝終端下的新增長引擎

【項(xiàng)目背景】

也是行業(yè)唯一覆蓋全品類檳榔產(chǎn)品的領(lǐng)袖企業(yè)。隨著行業(yè)的逐步成熟，檳榔企業(yè)野蠻發(fā)展、粗放經(jīng)營、高速增長的時代已經(jīng)過去，大量檳榔企業(yè)在品牌、渠道、生產(chǎn)上全面擴(kuò)張，持續(xù)發(fā)力，攪動市場競爭強(qiáng)度升級。在檳榔新政頒布后，檳榔企業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)格局的巨大變革期，整個行業(yè)即將迎來一輪洗牌。在這樣的情況下，胖哥意識到企業(yè)必須進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整。以建立適應(yīng)高度競爭和行業(yè)快速發(fā)展的系統(tǒng)化品牌營銷策略為主要課題，幫助胖哥品牌在檳榔行業(yè)率先取得競爭優(yōu)勢。

    ——胖哥優(yōu)勢掃描

b. 生產(chǎn)優(yōu)勢：四個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，擁有優(yōu)秀的技術(shù)和生產(chǎn)實(shí)力。

d. 渠道優(yōu)勢：胖哥擁有100多萬終端網(wǎng)點(diǎn)，400多位經(jīng)銷商，覆蓋全國主要地級市，市場基礎(chǔ)好，發(fā)展?jié)摿ψ恪?/span>

劣勢1：品牌缺乏系統(tǒng)化思考和廣泛性認(rèn)知

劣勢3：全國性市場和渠道布局尚未完成

【產(chǎn)業(yè)洞察】

檳榔在沒有成為熱品類之前，僅僅依靠功能屬性和社交屬性，就能夠圍繞核心市場，進(jìn)行自然裂變和擴(kuò)張，隨著龍頭企業(yè)的持續(xù)品牌和市場運(yùn)作，市場裂變和成熟速度將大大加快，預(yù)計(jì)達(dá)到千億級規(guī)模。

上游海南檳榔原果采購火熱，銷售端檳榔逐步從區(qū)域型特色產(chǎn)品向全國型大單品發(fā)展。市場向頭部品牌集中的趨勢攀升，且品牌間也開始拉開差距，出現(xiàn)分化?？梢灶A(yù)見，未來5年時間，檳榔行業(yè)將完成洗牌，形成穩(wěn)定市場格局。

檳榔對手企業(yè)率先發(fā)起廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，拉高行業(yè)競爭門檻，檳榔行業(yè)進(jìn)入品牌化階段。

5. 品類出現(xiàn)細(xì)分：檳榔+的產(chǎn)品價值增值

6.消費(fèi)特性顯著：檳榔的核心消費(fèi)人群為18-35歲成年男性

【核心判斷】

目前行業(yè)競爭最大的問題是：陷入了主競爭對手的戰(zhàn)略節(jié)奏中（渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)），胖哥需要建立屬于自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，戰(zhàn)略節(jié)奏的本質(zhì)是話語權(quán)及戰(zhàn)略定力。

未來企業(yè)的競爭是綜合實(shí)力的比拼。品牌建設(shè)、爆品打造，及科學(xué)化營銷矩陣是成功的關(guān)鍵。

【解決方案】

第一戰(zhàn)：新競爭下的品牌升級戰(zhàn)

[胖哥的競爭戰(zhàn)略] 離男人更近

競爭戰(zhàn)略：情緒性快消品搶占的是情感共鳴，情感共鳴是最大的流量攔截

戰(zhàn)略定位：男人的精神伴侶

品牌核心表現(xiàn)：八大升級

將奮斗精神的物化表征（奮斗的路上，有胖哥就有力量；有胖哥就有滋味；有胖哥就有愛）

胖哥作為主品牌，認(rèn)知度較高且積累了一定的品牌資產(chǎn)。但由于產(chǎn)品品牌不斷推新迭代中缺乏體系化思考，整體品牌架構(gòu)混亂，導(dǎo)致主品牌資產(chǎn)不斷減值弱化。歐賽斯為胖哥重新構(gòu)建整體品牌體系，將母品牌帶著青果產(chǎn)品推向市場最前端，推向潛力市場和發(fā)展市場，簡單粗暴直擊消費(fèi)者心智，不斷強(qiáng)化母品牌資產(chǎn)！

（3）口號升級：夠勁夠味夠朋友

    夠勁夠味夠朋友！

讓胖哥成為普通奮斗者的代言人！

胖哥是檳榔行業(yè)唯一覆蓋青果、青煙、煙果三大品類的企業(yè)，但不同品類下產(chǎn)品系列眾多，各產(chǎn)品互相競爭，極大的消耗了終端資源與運(yùn)營成本，亟需對產(chǎn)品線重新布局。通過建立更加清晰的產(chǎn)品定位策略，對胖哥青果莊園、天生有范、金黑果三大品類的主力產(chǎn)品進(jìn)行升級。以功能定位實(shí)現(xiàn)對外圍新興市場的收割，以情感定位和口味升級在擴(kuò)張市場獲得消費(fèi)者認(rèn)可，以高端定位、品質(zhì)為王卡位成熟市場，助力品牌在全品類領(lǐng)域分線推進(jìn)獲取競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)品核心價值點(diǎn)背后本質(zhì)是認(rèn)知優(yōu)勢的爭奪，提勁王聚焦“提神提勁”第一訴求，金果王則聚焦品質(zhì)利益點(diǎn)，把認(rèn)知優(yōu)勢直接做到產(chǎn)品名上，使胖哥品牌在決戰(zhàn)消費(fèi)者心智時，天然占據(jù)優(yōu)勢認(rèn)知，積蓄產(chǎn)品品牌勢能。

（6）包裝升級

（7）終端升級：終端生動化工程+終端價值促銷+終端戰(zhàn)略聯(lián)盟

終端是快消品銷售的必爭之地，亦是品牌形象的一個前沿舞臺。

歐賽斯通過幫助胖哥終端生動化體系落地，確保胖哥品牌整體形象的統(tǒng)一性和推廣的持續(xù)性。在橫向上保持牌名稱、廣告語等核心元素的整體統(tǒng)一，助推產(chǎn)品銷售?？v向上保持品牌形象1年、2年、3年等時間的持續(xù)投入，讓品牌資產(chǎn)得意沉淀與積累。

    胖哥推出掃碼領(lǐng)紅包系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的引流、裂變、互動、留存。

    ■ 終端戰(zhàn)略聯(lián)盟

（8）營銷升級：側(cè)翼戰(zhàn)營銷大策略

核心策略：原點(diǎn)人群360°包裹+ 品牌人格化 + 經(jīng)典賀歲元素 +檳榔新玩法

    ■ 品牌人格化神曲《胖哥說說說說》拉開春節(jié)營銷序幕

    ■ 胖哥檳榔動態(tài)賀歲創(chuàng)意海報送年味

    ■ 胖哥檳榔《夠勁》《夠味》《夠朋友》系列翻轉(zhuǎn)小劇場

第二戰(zhàn)：檳榔新政下的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)

2019年，新政對檳榔行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，讓部分過度依賴高舉高打的檳榔企業(yè)遭受重創(chuàng)。而胖哥一直以來注重渠道建設(shè)與運(yùn)營優(yōu)化，憑借百萬終端以及龐大的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)迅速穩(wěn)住了市場。胖哥擁抱新政，積極推動檳榔產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃化健康發(fā)展。新的政策環(huán)境既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇，在這一階段，品牌要率先搶奪新政出臺時間窗口期發(fā)力突破，胖哥決心“結(jié)硬寨 打勝仗”，建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏快速在渠道深化布局，實(shí)現(xiàn)品牌力+終端力+經(jīng)營力的構(gòu)建。

品牌力——從掠奪轉(zhuǎn)為內(nèi)容

終端力——從突擊轉(zhuǎn)為深耕

經(jīng)營力——從從粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)

三個階段打穿：

#加點(diǎn)力量#超級符號：

五大風(fēng)暴內(nèi)容：

線下組織發(fā)起經(jīng)銷商區(qū)域市場PK賽，動員全國業(yè)務(wù)員內(nèi)部評比，評選胖哥新力量全國冠軍、城市冠軍，贏取新力量榮譽(yù)獎牌與電動汽車大獎。

《為TA加點(diǎn)力量》胖哥業(yè)務(wù)員走心紀(jì)錄片

打造盒貼、活動貼紙、試吃盒、促銷POP等終端標(biāo)準(zhǔn)化七件套，終端飽和度攻擊，掠奪心智資源。

3.給消費(fèi)者加點(diǎn)力量——消費(fèi)者力量風(fēng)暴

4.給地推內(nèi)容加點(diǎn)力量——地推力量風(fēng)暴

整合胖哥百萬終端和龐大的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)資源，把胖哥力量發(fā)揮到極致。

扎實(shí)培養(yǎng)單兵作戰(zhàn)能力+考評到最小作戰(zhàn)單元

■ 一店萬金（客情冊）

■ 片區(qū)堡壘（管理冊）

■ 業(yè)務(wù)員《三九工作法操作規(guī)范》

■ 胖哥經(jīng)銷商區(qū)域市場管理手冊

品牌需要更徹底的挖掘陳列空間資源，讓陳列不再簡單是一個陳列，而是廣告位，是品牌360°形象運(yùn)營的舞臺。

執(zhí)行內(nèi)容：360°形象風(fēng)暴+360°氛圍力量+360°產(chǎn)品

2周內(nèi)完成胖哥黃岡千店360°品牌生動化布局，銷售業(yè)績顯著提升，終端形象持續(xù)傳播

（2）360°氛圍力量——范的力量 席卷全國

-占領(lǐng)”范”的超級符號

-占領(lǐng)“范”的超級陳列

讓世界愛上范

優(yōu)化胖哥檳榔產(chǎn)品與價格組合，檳榔產(chǎn)品市場進(jìn)攻及市場防御組合。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)走訪各大區(qū)域市場充分調(diào)研，結(jié)合對快消品行業(yè)格局的深度思考，不斷探索檳榔市場突破臨界點(diǎn)與運(yùn)行規(guī)律，為胖哥檳榔區(qū)域市場策略設(shè)計(jì)做支撐。

短線上，幫助品牌在核心增長帶及增長點(diǎn)快速突破，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局。

中長線，實(shí)現(xiàn)糧倉市場戰(zhàn)略卡位，讓品牌跟隨市場一起發(fā)展。

<p style="color:#191919;font-family:" background-color:#ffffff;"="">八張牌3種打法（強(qiáng)者恒強(qiáng)打法、優(yōu)勢市場占位打法、糧倉挖糧打法），打傻、打透、打到極致！一舉讓胖哥從戰(zhàn)略弱勢升級到戰(zhàn)略強(qiáng)勢！

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計(jì)，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。