對(duì)歐賽斯來說，紅官窯是一個(gè)比較特殊的項(xiàng)目。

01客戶特殊

曾有國企背景，是釉下五彩瓷的正統(tǒng)傳承者。如今背靠中國瓷器綜合實(shí)力最強(qiáng)的上市集團(tuán)，無論是規(guī)模還是經(jīng)營狀況，都有顯著優(yōu)勢(shì)；

02資源稟賦特殊

始于1905年清政府撥款設(shè)立的湖南官立瓷業(yè)學(xué)堂，窯火延續(xù)百余年，歷史悠久，傳奇不斷。新中國成立后，被授予“中國國家用瓷生產(chǎn)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)；

03產(chǎn)品特殊

不同于傳統(tǒng)的快消品，紅官窯隸屬的瓷器品類曾是中國文化的代表，精神屬性突出。

但是，尷尬的是，自明正德年間以后，中國瓷器逐漸衰落，至今未有高端瓷器品牌馳名海內(nèi)外。反倒是歐洲的梅森、皇家道爾頓，日本的則武、鳴海等品牌逐漸在全球消費(fèi)市場(chǎng)樹立了知名度，甚至逐漸開始進(jìn)入我國高端日用陶瓷市場(chǎng)。

紅官窯找到歐賽斯時(shí)，就正面臨著這樣的尷尬局面。守著金飯碗在生存，如同手握利器，卻不懂進(jìn)攻和自保的一代劍客，再不奮起直追，江湖將再無紅官窯的傳奇。

通過對(duì)中國瓷器市場(chǎng)深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，以及國內(nèi)外競(jìng)品的品牌現(xiàn)狀，歐賽斯認(rèn)為，紅官窯必須升維差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，樹立社會(huì)公認(rèn)的檔次價(jià)值共識(shí)、文化自信之國奢。因?yàn)楦叨松钊沼闷沸枰鰞r(jià)值創(chuàng)新，必須在功能價(jià)值里融入文化與藝術(shù)價(jià)值，再結(jié)合彰顯價(jià)值（身份），加上金融（投資）價(jià)值。

基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯創(chuàng)造性對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，以打造奢侈品的手法對(duì)紅官窯進(jìn)行全新塑造，“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，直接占領(lǐng)禮瓷品類、塑造禮瓷價(jià)值，并把目標(biāo)人群定位于年收入> 50萬元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會(huì)名流等。

禮瓷

具有藝術(shù)文化價(jià)值及美學(xué)高度

以送禮及高端自用為用途的瓷器品類

品牌定位：東方禮瓷代表作

超級(jí)話語：China of China

產(chǎn)品定位：輕奢時(shí)尚文化產(chǎn)品

品牌調(diào)性：輕奢時(shí)尚文化氣質(zhì)

品牌主張：讓中國人愛上中國瓷 讓中國瓷器再領(lǐng)先世界1500年

這個(gè)高端人群對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)價(jià)值很敏感，而高端瓷器的關(guān)鍵滿足用戶的象征性需求（身份、階層、品位等）。功能性需求可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來完成，體驗(yàn)性需求也可以通過關(guān)注顧客使用中的感官體驗(yàn)、心理體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這都是相對(duì)好解決的問題。

但是，象征性需求，本質(zhì)上不能完全靠獨(dú)立的設(shè)計(jì)完成，要對(duì)接有高端屬性認(rèn)同和共識(shí)的元素及符號(hào)，才能符合高凈值人群的文化品位（自我實(shí)現(xiàn)）、身份彰顯（社交價(jià)值）、禮品饋贈(zèng)（社交價(jià)值）。

也就是說，紅官窯“東方禮瓷”要成為時(shí)尚/奢侈代表品牌，首先得有一個(gè)奢侈/時(shí)尚視覺形象。

如何才能做到這一點(diǎn)？

歐賽斯的做法是：以Monogram戰(zhàn)略，比附一線奢侈品，實(shí)現(xiàn)紅官窯品牌的突圍登頂。

何謂Monogram？

百度百科對(duì)Monogram的解釋是這樣的

Monogram是一個(gè)英文單詞

指字母組合

代表了由Lv發(fā)明的字母和圖案的組合

在亞洲受歡迎程度遠(yuǎn)超歐美

很多品牌都有各自獨(dú)特的monogram圖案

但是，事實(shí)上，從某種意義上來而言，可以說Monogram源于中國文化里的身份符號(hào)——花押字。

花押，又作畫押、押記、花書、五朵云、花字等，是中國古人代替簽名的一種簽署樣式，通常會(huì)取姓名中的一到兩個(gè)字，采用連筆速寫、交錯(cuò)相疊，或者加入一些符號(hào)的方式形成，因此形狀千奇百怪，充滿藝術(shù)感。

花押字，則又稱為交織文字，是重疊或結(jié)合兩個(gè)或以上字素形成的符號(hào)，是一種兼具美感和功能性的裝飾圖案。

源自于中國花押字的Monogram，成就了西方奢侈品的符號(hào)暴力。它是西方奢侈品的靈魂，也是符號(hào)暴力中的流量密碼。

以字母、鉆石、花朵以及四葉草輪廓排列組合的LV “老花”早已深入人心，Monogram戰(zhàn)略非常成功。與之匹敵的同代品牌還有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等，都是擁有其標(biāo)志性 Monogram 的百年老店。

Burberry用TB Monogram取代原有的馬術(shù)Logo，Versace推出回紋圖案La Greca，Chanel互鎖的雙“C”標(biāo)志，Christian Dior 的藍(lán)色CD印花，無一不是Monogram戰(zhàn)略的廣泛運(yùn)用，高辨識(shí)度的圖案以各種方式出現(xiàn)在西方奢侈品上。

西方奢侈品品牌之所以如此熱衷Monogram，歸根到底在于，Monogram已經(jīng)被賦予了更多層面的意義，它既是奢侈品牌傳承品牌精神的重要符號(hào)，也開始成為年輕消費(fèi)者彰顯態(tài)度的一種個(gè)性標(biāo)識(shí)。

從本質(zhì)上講，奢侈品的本質(zhì)就是社會(huì)分層的標(biāo)簽。你消費(fèi)了什么，就代表了你是誰。人類的消費(fèi)過程，不再是對(duì)個(gè)別物的使用過程，而是每個(gè)物都表現(xiàn)著一種符號(hào)價(jià)值體系中的一個(gè)元素，這種符號(hào)價(jià)值本身具有區(qū)分作用，使人們之間的等級(jí)關(guān)系呈現(xiàn)出來。

簡(jiǎn)單來說，在商品世界里，人們正是通過消費(fèi)一個(gè)個(gè)奢侈品的Monogram符號(hào)，來完成對(duì)自己角色的定義，完成身份認(rèn)同和社會(huì)區(qū)隔。

并不是人人都讀得懂品牌的名稱

但人人都看得懂品牌Monogram

——香奈兒創(chuàng)意總監(jiān)卡爾·拉格

法國哲學(xué)家、文化社會(huì)學(xué)家、最具國際影響力的思想大師之 一布爾迪厄，也在《教育、文化與社會(huì)再生產(chǎn)》一書中指出

符號(hào)暴力（symbolic violence）

是高端階級(jí)通過一定形式將其強(qiáng)加給其他階級(jí)子弟的過程，是一種幾乎是魔術(shù)的權(quán)利，是一種特殊動(dòng)員手段。

消費(fèi)的目的不是獲得物品的使用價(jià)值

而是符號(hào)價(jià)值

符號(hào)代表了這個(gè)消費(fèi)階層的

身份、地位、形象、品味等等

在商品過剩與同質(zhì)化過剩的商業(yè)社會(huì)中

如何讓我們的商品

能夠在消費(fèi)者的心智中脫穎而出

并且讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的動(dòng)力

去支付更高的價(jià)格使用

這其中的核心就是商品的品牌化與視覺化

正如愛馬仕一樣

——社會(huì)學(xué)家讓?鮑德里亞

當(dāng)西方時(shí)尚全面領(lǐng)先全球的時(shí)候，奢侈品的范式就是心智制高點(diǎn)，就是最強(qiáng)范式 Monogram。經(jīng)過奢侈品/時(shí)尚產(chǎn)品的廣泛人群教育，已經(jīng)形成了奢侈品/時(shí)尚產(chǎn)品的認(rèn)知范式，這種認(rèn)知范式恰恰可以被紅官窯撬動(dòng)，

通過圖案一眼識(shí)品牌，是所有品牌想要的效果，也是紅官窯要達(dá)到的效果。

那么，紅官窯的Monogram是什么？

歐賽斯認(rèn)為，紅官窯的Monogram，只可能是China of China（東方禮瓷代表作）。

因?yàn)榧t官窯重新定位之后，作為“東方禮瓷代表作”，紅官窯就占領(lǐng)了China of China，China of China也只能歸屬于紅官窯。

歐賽斯經(jīng)過反復(fù)嘗試，多輪設(shè)計(jì)，最終確定將China of China提煉出兩個(gè)C，變成Monogram，讓其具有奢侈品的氣質(zhì)及形象。

1.最小視覺識(shí)別符號(hào)單元

2.高度濃縮的視覺信息包（意義信息包）

3.嫁接國際一線奢侈品認(rèn)知范式（氣質(zhì)及形象）

4.一眼認(rèn)出品牌

有很強(qiáng)的身份及文化屬性

身份彰顯更高效率、更大規(guī)模

讓這個(gè)雙C出現(xiàn)在紅官窯系列產(chǎn)品上，成為比肩一線奢侈品的醒目標(biāo)志

讓雙C出現(xiàn)在一線城市的市中心潮流門店

讓雙C出現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上

讓雙C出現(xiàn)在產(chǎn)品高端包裝上

讓雙C出現(xiàn)在行為藝術(shù)、高端展覽展會(huì)上

讓雙C出現(xiàn)在中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會(huì)名流名流等高凈值人群必經(jīng)之處，必至之地

雙C還可以嫁接中國文化千年美學(xué)巔峰，結(jié)合中國傳統(tǒng)吉祥紋樣進(jìn)行延展。

與寶相花如意紋樣結(jié)合

與如意紋忍冬紋結(jié)合

與奢侈品聯(lián)名

Monogram是奢侈品的符號(hào)經(jīng)濟(jì)學(xué)，因?yàn)榻?jīng)典符號(hào)賦予品牌發(fā)展的可塑性和持久性。只要紅官窯清晰“東方禮瓷代表作”定位，牢牢扎根于自身傳統(tǒng)，無論未來如何，就總能擁有重新構(gòu)想與利用的獨(dú)家資源。

一百多年前，紅官窯為振興中國瓷業(yè)而生，誕生之初就承載著“復(fù)興中國瓷業(yè)“的偉大使命。

一百多年后的今天，在國外品牌日漸占據(jù)國內(nèi)高端日用陶瓷市場(chǎng)之時(shí)，面對(duì)充滿不確定性的時(shí)尚趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，紅官窯再度肩挑重任，以Monogram品牌戰(zhàn)略重新出發(fā)，以“東方禮瓷代表作”嫁接文化母體，嫁接千年之美，創(chuàng)造超越使用價(jià)值之上的品牌內(nèi)涵和品牌文化。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。