歐賽斯超級品牌引擎? 新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)案例：蘭啵旺
【項目背景】
1994年，甘肅隴萃堂營養(yǎng)保健食品股份有限公司創(chuàng)立，是國內(nèi)營養(yǎng)健康食品行業(yè)集健康食品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計及全渠道銷售為一體的新三板掛牌企業(yè)（證券代碼871486）。
2018年，隴萃堂袋裝蘭州牛肉面產(chǎn)品正式上市，以“嘻燒”為預(yù)包裝蘭州牛肉面產(chǎn)品正式布局方便速食行業(yè)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈日臻成熟穩(wěn)定，口味還原度不斷提升，新品結(jié)構(gòu)多樣化，渠道承接日益增強。
2021年，正值新式堂食蘭州牛肉面館賽道火熱之際，隴萃堂找到歐賽斯，為其“嘻燒”預(yù)包裝蘭州牛肉面品牌進行全方位的升級，隨后，“蘭啵旺”橫空出世，將帶領(lǐng)速食蘭州牛肉面沖擊粉面賽道的第一梯隊，共同攜手開啟“新速面時代”。
隴萃堂蘭啵旺超級品牌引擎®?新冠軍商業(yè)實戰(zhàn)
這是一個超級品牌引擎的時代。每家企業(yè)都需要裝上一個超級品牌引擎，建立企業(yè)的內(nèi)生性增長機制，建立企業(yè)的持續(xù)增長能力。
歐賽斯超級品牌引擎®
對外占領(lǐng)消費者心智
對內(nèi)建立一組經(jīng)營活動
歐賽斯超級品牌引擎的16字要訣: 市場– 洞察 – 判斷 – 戰(zhàn)略 – 策略 – 表現(xiàn) - 配稱 - 要務(wù)。
市場 – 高度概括
洞察 – 高遠深透
判斷 – 原理本質(zhì)
戰(zhàn)略 – 真知灼見
策略 – 體系完備
表現(xiàn) – 赤裸創(chuàng)意
配稱 – 高度落地
要務(wù) – 面向增長
一．市場
市場分析要做到高度概括。
通過歐賽斯的四析對行情（市場）、客情（消費者）、敵情（競爭對手）、我情（資源稟賦）進行巨量信息分析。
市場調(diào)研要相互獨立、完全窮盡、高度概括。調(diào)研不是走過場，而是找本質(zhì)、找規(guī)律、找趨勢、找驅(qū)動、找機會，來幫助品牌上位。
巨量信息、相互獨立、完全窮盡、高度概括，這樣就能在之后的策劃中高屋建瓴、重點突出、提綱挈領(lǐng)、綱舉目張。
隴萃堂蘭啵旺項目上，歐賽斯調(diào)研分析的行、敵、我、客四情如下：
【市場分析】
（一）行情分析
1、市場規(guī)模：方便速食市場規(guī)模超過2500億元，已趨于存量市場狀態(tài)；
2、市場趨勢：線上消費增長趨勢明顯，一二線城市消費占7成，但二線城市與四至六線的市場體量更為龐大；
3、消費趨勢：傳統(tǒng)品類仍占主流，但越來越多新品入局，呈現(xiàn)多元化競爭態(tài)勢。地域美食漸熱，武漢熱干面、鴨血粉絲湯等小眾品類逐漸出現(xiàn)在大眾視野；
4、消費市場：速食消費重心向華東市場傾斜，次一級消費市場以華南和華中為主，向全國范圍輻射；
5、貨架趨勢：新零售時代，有形貨架和無形貨架的作用和投入比例差異顯著，無形貨架越來越受重視；
6、市場階段：方便速食行業(yè)處于快速拓展期，渠道驅(qū)動是助推關(guān)鍵；
7、消費入口：蘭州牛肉面品類身處消費者選擇一級入口，占據(jù)天然”地理“優(yōu)勢；
8、便利店渠道研究：國產(chǎn)連鎖便利店品牌勢頭強勁，京東強勢布局一二線城市，許在未來，國產(chǎn)便利店、互聯(lián)網(wǎng)和無人零售技術(shù)會都對中國的便利連鎖品牌產(chǎn)生更為深遠的影響。
9、市場走訪調(diào)研：
l 方便速食行業(yè)存在季節(jié)性消費——熱湯面食受季節(jié)影響，北方城市存在明顯的淡旺季，即秋冬是熱湯面速食的銷售旺季，春夏是淡季；
l 特色粉面速食貨架競爭激烈，但尚未出現(xiàn)頭部品牌；
l 冷柜目前方便速食品類鋪設(shè)有趨勢，但不夠豐富，或?qū)⒊蔀橐粋€機會；
l 普通速食貨架品類豐富，已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，色彩繁雜，但尚未出現(xiàn)頭部品牌大面積占領(lǐng)貨架。
l 甘肅省外市場除了西安外，一般無蘭州牛肉面的直接競品。
（二）敵情分析
1、傳統(tǒng)泡面市場發(fā)展：內(nèi)外環(huán)境雙壓之下，刺激傳統(tǒng)泡面推陳出新
在方便面被外賣行業(yè)打壓，進入衰退期后，刺激方便速食行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級，追趕消費升級，催生大量的特色方便速食品類崛起、獨特的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)、包裝研發(fā)技術(shù)等；
疫情與懶人經(jīng)濟盛行的大背景下，具有強競爭力的方便速食品類突出重圍，頭部品牌正在慢慢形成，方便速食產(chǎn)業(yè)進入第二發(fā)展階段。
2、競品發(fā)展趨勢：高端化與強味覺記憶雙線發(fā)展
方便速食的產(chǎn)品一部分走向高端化、健康化、豐富食材化，如康師傅的速達面館、拉統(tǒng)一滿漢大餐、面說、統(tǒng)一那街那巷；
另一部分以阿寬紅油面皮、李子柒螺螄粉、食族人酸辣粉等新入局的速食品牌，重在打造強味覺記憶G點。
3、競品共性：鏈接年輕消費群體+資本加持
新方便速食頭部品類中，受資本青睞的頭部品牌，一般都擁有鏈接年輕人的消費習(xí)慣、品牌文化、社交營銷，或者強大的產(chǎn)品專利技術(shù)與團隊支撐產(chǎn)品開發(fā)迭代。
（三）客情分析
1、市場走訪調(diào)研——B端客情
一般優(yōu)勢城市經(jīng)銷商配合度都比較高，劣勢城市不缺優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，缺少的是尖刀型產(chǎn)品來做市場破局；
各個地區(qū)的口味偏好、消費能力會對產(chǎn)品的進貨和銷售產(chǎn)生較大影響，所以從產(chǎn)品端做渠道精細化保護刻不容緩。
高價新品需要小箱規(guī)來切入市場，減少渠道商與終端對于本品與傳統(tǒng)大牌泡面的價格比較，降低其價格敏感度。
2、線上問卷調(diào)研——C端客情
主力消費城市：二線、四至六線城市是方便速食主力消費城市，但一線城市客單價最高。
主力消費群體：女性、年輕人是方便速食的主要消費群體
從性別上看：女性是速食市場當(dāng)前的消費主人群，男性客單價略高于女性，且消費額占比有所提升。
從代際上看：85后、90后、Z世代消費額占比高于其他人群，構(gòu)成速食市場的核心消費力量。對比其他代際，Z世代的客單價最低，未來消費升級前景下消費潛力還可以進一步挖掘。
主要購買動機：方便、口味、品牌是三大購買要素。
主要消費場景：單身人群易被宿舍、夜宵場景打動；已婚人群偏好戶外、家庭場景；男性偏好晚間加班或晚餐的食用場景，女性偏好平時中午與周末個人宅家的正餐場景。
人群口味偏好：年輕人愛吃辣，年長者口味偏向清淡。
人群品類偏好：自煮食品＞微波食品＞自熱食品，但目前貨架陳列自熱食品所占面積遠高于前兩者，證明前兩者的品類潛力仍有很大的挖掘空間。
人群購買渠道：男性偏好線下的終端貨架購買，女性偏好線上電商平臺購買。
產(chǎn)品認知渠道：男性一般從貨架陳列認識某款新產(chǎn)品，女性愛看博主種草。
產(chǎn)品購買頻次：年輕男性是高頻率（月均高于4次）購買者，常規(guī)人群購買頻次在月均1-2次的居多。
（四）我情分析
（數(shù)據(jù)已脫敏）
1、現(xiàn)狀：嘻燒產(chǎn)品在電商渠道與外埠市場渠道潛力很大，但兩個渠道的經(jīng)營現(xiàn)狀并不理想，應(yīng)對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷進行匹配的戰(zhàn)略布局，充分開發(fā)兩大渠道的潛力；
2、成長：隴萃堂企業(yè)在28年間，對其經(jīng)營模式與生產(chǎn)模式的不斷升級；
3、潛力：蘭州牛肉面已申請成為了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隴萃堂參與了預(yù)制蘭州牛肉面的標準起草制定，又是蘭州市的一張“名片”，是細分賽道中極具冠軍潛質(zhì)的黃金選手；
4、能力：隴萃堂是新三板上市企業(yè)，深耕蘭州市場28年，擁有強大的地緣優(yōu)勢，且隴萃堂已成為蘭州龍頭企業(yè)，在市場勢力范圍、對外關(guān)系、當(dāng)?shù)赜绊懥Χ急憩F(xiàn)不俗。
二．洞察
基于歐賽斯四看，進行哲學(xué)級的思考及原理級的洞察。
只有在哲學(xué)級的思考下，我們才能做到原理級的洞察。要做到哲學(xué)級的思考，就要做到歐賽斯的四看。
看高 - 拉遠看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大態(tài)勢、看到制高點
看遠 - 看遠處，看到10年后，看到變化，看到大趨勢，看到終局
看深 - 看深處，識別出關(guān)鍵性抓手及關(guān)鍵性動作
看透 - 拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性
隴萃堂蘭啵旺項目上，我們看高、看遠、看深、看透，看到了什么？
（一）看高——面食品類自帶長期消費屬性所具有的潛力
洞察一：面食作為具有便捷性的正餐，更符合新一代消費人群的主食選擇。
洞察二：符合長期屬性的日常消費品種是最具有生命力的，新一代方便速食也要做日常消費品種。
洞察三：要成為暢銷流行的日常消費品，需要卡住一級流量入口的正中央。
（二）看遠——無需市場再教育的品類，打造產(chǎn)品力與品牌力才能直切主流
洞察四：蘭州牛肉面已經(jīng)完成了市場教育和消費者消費習(xí)慣的培養(yǎng)，新品牌橫空出世可以直插主流、直切流量。
洞察五：新一代方便速食既要方便，有品質(zhì)、又超值、還能提供滿足感，還要賭誰能更快讓年輕人上癮。
（三）看深——抓住渠道的優(yōu)勢幫助品牌出圈，明確競品建立防御競爭機制
洞察六：要做好品牌營銷，一定要明確誰是敵人，誰是朋友，要洞悉競爭對手、競爭優(yōu)勢背后最大的競爭弱點，并針對性策劃及阻擊。
洞察七：從調(diào)研來看，電商及新媒體是新方便速食的營銷發(fā)聲及品牌出圈主戰(zhàn)場；便利店\精超\新零售終端是消費者產(chǎn)品消費習(xí)慣馴養(yǎng)的主戰(zhàn)場；KA\超市是消費習(xí)慣建立后流量攔截及囤貨的主戰(zhàn)場。
（四）看透——速食蘭州牛肉面品類的領(lǐng)先優(yōu)勢，在于馴化市場與創(chuàng)造客戶話題
洞察八：速食蘭州牛肉面要打開市場需要進行習(xí)慣替代及習(xí)慣馴化。
洞察九：新方便速食行業(yè)，尤其是蘭州牛肉面速食領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)者無法通過壟斷原材料實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而需要創(chuàng)造客戶能力，來實現(xiàn)總成本領(lǐng)先——創(chuàng)造客戶的能力來自于創(chuàng)造品牌的話題及內(nèi)容能力。
三．判斷
基于項目的深度洞察，完成對項目戰(zhàn)略方向的根本性判斷。
哲學(xué)級思考及原理級判斷之后就是根本性的判斷。判斷是任何優(yōu)秀戰(zhàn)略成功背后的根本。
戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的的杠桿作用要達到千萬倍，所以戰(zhàn)略是失之毫厘，謬以千里。
通過前期研究分析，結(jié)合隴萃堂嘻燒自身發(fā)展現(xiàn)狀，歐賽斯策劃團隊對其形成以下核心判斷，指明了戰(zhàn)略方向。
（一）戰(zhàn)略判斷一：占領(lǐng)地位
隴萃堂最大的戰(zhàn)略機會在于主導(dǎo)蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)，并率領(lǐng)蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)中國面產(chǎn)業(yè)的核心入口。
即占領(lǐng)蘭州牛肉面，做大蘭州牛肉面；主導(dǎo)大產(chǎn)業(yè)，需要大戰(zhàn)略，需要大企業(yè)家，對企業(yè)整合資源建立主導(dǎo)地位的能力要求越高。
（二）戰(zhàn)略判斷二：升維競爭
隴萃堂的競爭機會不是目前這個品類內(nèi)部維度的競爭，需要升維競爭，降維打擊。
新方便速食在低維度競爭很激烈，但高維度競爭很匱乏。這一個維度的問題，要到上一個維度里才能尋找答案。答案永遠比問題高一個維度，解決問題的最好方式，是升維思考。
（三）戰(zhàn)略判斷三：攔截流量
蘭州牛肉面的競爭機會是特性占品類、品類帶產(chǎn)品、產(chǎn)品帶品牌、品牌占位置、品牌搶心智、品牌起內(nèi)容。
品牌做的不是品類教育，而是直接攔截品類流量。要有效的攔截品類流量，就需要占領(lǐng)品類基礎(chǔ)特性的基礎(chǔ)上，要重新定義一碗好蘭州牛肉面——封殺特性，建立標準。
消費者需要一個品牌名去記憶，這個品牌名一定要有易傳播，有認知的特點，這樣的品牌名最大的價值是搶占記憶能力更強、行業(yè)占位能力更強。
經(jīng)典的大眾化低價位產(chǎn)品，進行廣泛投放型的品牌傳播是不經(jīng)濟的，要把品牌傳播做起來，就需要有品牌起內(nèi)容能力。
戰(zhàn)略判斷四：豐富矩陣
食品品類需在統(tǒng)一品牌價值平臺上延展產(chǎn)品矩陣。
食品類品牌消費者購買邏輯是就近購買，品牌的成功邏輯是渠道鋪市、動銷及精耕，而渠道精耕需要體系化的地面團隊，而靠單一產(chǎn)品無法打造業(yè)務(wù)團隊閉環(huán)的盈利模式，產(chǎn)品品牌需要在同一個品牌價值平臺基礎(chǔ)上為產(chǎn)品線的延展，產(chǎn)品矩陣的不斷推出及優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。
四．戰(zhàn)略
基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。
企業(yè)的戰(zhàn)略系統(tǒng)包括了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等各職能板塊。
企業(yè)總體戰(zhàn)略的本質(zhì)是位置，就是企業(yè)在未來社會要占領(lǐng)的位置，位置對了方向就會對；方向?qū)α?，就要考慮做什么、不做什么、先做什么、后做什么。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略考慮的是如何在每一個業(yè)務(wù)單元中競爭。競爭戰(zhàn)略需要思考清楚競爭模式、能力體系及防御體系。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心中那個位置，占領(lǐng)消費者心智中的點，品牌戰(zhàn)略用以支撐企業(yè)戰(zhàn)略及競爭戰(zhàn)略。
隴萃堂項目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：
（一）企業(yè)戰(zhàn)略：一橫一縱——占大勢雙卡位大戰(zhàn)略
橫向提升范圍經(jīng)濟，通過買手、選品、包裝三方面做好“人群的生意”；
縱向提升規(guī)模經(jīng)濟，通過產(chǎn)品、渠道、品牌三方面做好“品牌的生意”；
運用一縱一橫戰(zhàn)術(shù)，占據(jù)戰(zhàn)略制高點，將品牌價值、賣點、產(chǎn)品、表現(xiàn)、范式做到極致化，加大品牌杠桿，實現(xiàn)卡位蘭州牛肉面賽道的第一，和帶領(lǐng)蘭州牛肉面卡位新方便速食的第一，在大賽道與自賽道都占據(jù)最有利的位置，隨著面食這個賽道一同成長。
（二）競爭戰(zhàn)略：打造競爭防御體系
（三）品牌戰(zhàn)略：借丨占丨搶丨定丨切丨起
1、借；必須借蘭州牛肉面高認知——品類已經(jīng)完成了全民的心智普及教育，必須一舉借高認知、切割信任值，強勢卡位并占領(lǐng)，進行洗腦式的認知營銷。
2、占：必須占領(lǐng)行業(yè)第一制高點——隴萃堂牛肉面站在了使命級的基于面前，必須一舉占領(lǐng)行業(yè)第一高點，代言蘭州牛肉面的正統(tǒng)性，再借蘭州牛肉面代言中國面條的正統(tǒng)性，達到雙正統(tǒng)效果。
3、搶：必須封殺行業(yè)第一特性，搶占更多流量——在競爭中聚焦企業(yè)資源打透一個點，堅決跳離價格戰(zhàn)的旋渦，建立自己的戰(zhàn)略范式及戰(zhàn)略節(jié)奏，封殺行業(yè)第一特性，才能搶占更多流量，撬動價值鏈資源。
4、定：必須重新定義一碗好蘭州牛肉面——做蘭州牛肉面新標準的制定者，必須在消費者溝通端也輸出產(chǎn)品標準，重新定義好蘭州牛肉面。
5、切：必須堅決切割舊形象，不顧一切地撲向年輕消費者——擺脫蘭州牛肉面低價值感的舊形象，成為中國現(xiàn)代新消費主義的先鋒代表，成為年輕人的品牌，要通過創(chuàng)造沖突、啟動話題出圈。
6、起：滿足六大標簽，成為一碗有身份標簽的有談資的新國粹煮藝速食面。
（四）品牌定位：中華傳承級真味速食面
我們要率先進行品類占位，占領(lǐng)高端正宗的蘭州牛肉面形象，讓其成為消費者首選的理由，在概念和品類上壓制競品。
所以，我們將“堂食原味”升維到“國粹真味”作為品牌的核心價值，將產(chǎn)品的“餐廳級口感”升維到“傳承級口感”，以“真國粹”身份對立“偽日系”競品，確定品牌定位為中華傳承級真味速食面。
中華——切割國民品牌的身份，對接熱愛民族與國家的情緒。
傳承級真味——切割“國粹真味”的傳承價值，成為速食蘭州牛肉面領(lǐng)導(dǎo)品牌，再帶領(lǐng)蘭州牛肉面成為中華面賽道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
速食面——以“速面”占領(lǐng)速食面品類，定義本品牌的品類味速食面賽道。拉面說、阿寬等對自身品類的界定為新方便速食，我們需要找到一個更為新銳的表達方式去切割市場，必須形成壓制，必須新銳！
五．策略
基于戰(zhàn)略規(guī)劃，需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃。
策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)就需要耦合。貫穿一體之后，整體就大于各個組成部分的總和。這樣的策劃叫引擎化的策劃。這樣才能發(fā)揮策劃最大的威力。
大策略體系中包含運營配稱品牌策略、產(chǎn)品策略、價盤策略、渠道策略、整合營銷傳播策略。
小策略體系主要是品牌策略，品牌策略的集中表現(xiàn)是STDP定位之后形成360°品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型。
這些策略系統(tǒng)需要以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策略，以一個巍峨主干貫穿，在主干上開枝散葉、開花結(jié)果。
歐賽斯為隴萃堂項目構(gòu)建的策略系統(tǒng)有哪些？
戰(zhàn)略確定后就需要策略貫穿，一桿子捅到底，讓所有工作都成為引擎、強化引擎、驅(qū)動引擎。要站住“中華傳承級鎮(zhèn)味速食面”的定位，蘊藏著一系列先勝而后戰(zhàn)的策略體系?！爸腥A傳承級真味速食面”核心在“真”，它是一個核心價值點 ，一句購買理由，一個語言系統(tǒng)，一個超級符號，一個超級戰(zhàn)略，一個速食面產(chǎn)品家族，一個速食面產(chǎn)品標準，一個對金牌速食面品類別的心智占領(lǐng)、話語霸權(quán)、市場壟斷和產(chǎn)業(yè)擴張，一個生態(tài)，一個新速面時代。
隴萃堂項目超級品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，構(gòu)建品牌策略大綱
（一）消費者細分
打造以Z+Y世代為主的年輕消費人群為目標消費市場。
（二）目標市場細分
以不同消費場景細分，大致分為線上市場與線下終端零售。
（三）品牌概念：品牌價值體系
品牌定位：中華傳承級真味速食面
（四）品牌內(nèi)涵——新先鋒國粹主義風(fēng)格
1、視覺風(fēng)格：新先鋒國風(fēng)主義——經(jīng)典國風(fēng)新演繹+先鋒設(shè)計元素
2、語言風(fēng)格：Z世代Freestyle語體——年輕人共鳴的潮流語言體與年輕人對話
3、品牌個性：新銳+先鋒
（五）品牌語言體系
1、品牌命名：蘭啵旺
品牌名是第一決策——對一個進入到高競爭市場的要撕開市場缺口的新競爭者，營銷戰(zhàn)法的唯一可能性是強差異化入局，其中品牌名是實業(yè)家的第一個重大決策，品牌名字必須未戰(zhàn)而勝，必須通過我們品牌名字節(jié)省掉一半的傳播成本。
命名即戰(zhàn)略——“嘻燒”命名尚有缺憾，即有年輕感，但內(nèi)涵及外延不足，無法承載占領(lǐng)蘭州牛肉面第一品牌，并帶領(lǐng)蘭州牛肉面占領(lǐng)中華面食第一品牌的戰(zhàn)略任務(wù)。
命名即沖突——帶強新經(jīng)濟屬性、啟動陌生感、啟動話題，情理之中、意料之外。情理之中即符合品類及品牌特性的，意料之外是和消費者（競爭對手）通常習(xí)慣，所想象的品類及品牌表達方式不同。創(chuàng)新致勝，讓所有競品成為我們的背景板。
蘭啵旺 = No.1 = 蘭州第一面 = 中華第一面
【蘭啵旺】年輕先鋒的名字，自帶No.1光環(huán)，自帶傳播力，有無限內(nèi)容創(chuàng)作。
蘭啵旺，代表蘭州拉面技術(shù)革新的先鋒
蘭啵旺，代表中國新消費品牌崛起的力量
蘭啵旺，代表中國當(dāng)代飲食文化及生活方式的引領(lǐng)者
蘭啵旺，要讓一碗最傳統(tǒng)的面，成為中國新消費主義的先鋒代表
蘭啵旺，要讓消費者頭腦中對品類“小、臟、亂、差”等傳統(tǒng)認知成為我們的營銷燃料！
2、超級廣告語：中國拉面，華人味道
通過劃陣營、立身份、表態(tài)度，與消費者建立情緒共鳴。
（六）品牌差異化要素
1、產(chǎn)品差異化：根據(jù)特性，建立標準“三真原味一品香”，成為USP
（1）特性：蘭州牛肉面?zhèn)鹘y(tǒng)的特性是“一清二白三紅四綠五黃”
一清：指牛肉湯清，肉湯氣味香濃，色清潔凈；
二白：指白蘿卜片加人湯中，顯得純白如玉；
三紅：即辣椒油鮮紅；
四綠：指香菜、蒜苗漂浮于湯面，格外翠綠；
五黃：指面條柔滑透黃。
（2）建立標準：基于特性，高于特性——三真原味一品香
我們需要在傳統(tǒng)標準“一清二白三紅四綠五黃”上，占領(lǐng)一個屬于我們的第一特性，并私有化這個特性，我們需要對這個特性擁有解釋權(quán)，讓這個特性成為全局化的USP標簽，成為購買理由，并基于此建立我們的語言系統(tǒng)。
蘭州拉面?zhèn)?/span>120余年而歷久彌新，足見其真味，用“真”字構(gòu)建獨特銷售價值主張，升華并提煉出“真?！ふ媪稀ふ嬖瓬钡娜婧妹孑敵鰳藴省?/span>
對“三真”特性進行挖掘
構(gòu)建出一個獨特銷售主張——三真原味一品香
定義“三真原味一品香”是一碗好蘭州牛肉面的標準
提煉出核心價值“真”
將“三真”標簽化、視覺化，進行全局貫穿
形成一套完整全面的獨特消費主張
1、形象差異化：
以新先鋒國風(fēng)主義的風(fēng)格，融合新銳與傳統(tǒng)兩大類型，對產(chǎn)品包裝形象全面升級。
（七）品牌信任狀
蘭州牛肉面?zhèn)鞒凶V系不強，從最早的傳承人來說有陳、馬兩家，后續(xù)再傳承，則各自有不同的子嗣與徒弟出現(xiàn)，脈絡(luò)混雜，隨著時代發(fā)展，傳承譜系與口味好吃的關(guān)聯(lián)度減弱，蘭州乃至甘肅出現(xiàn)了大街小巷都是蘭州牛肉面館的情況，譜系優(yōu)勢已很難讓大眾消費者買單，未能為品牌出圈賦能。
我們需要代表蘭州牛肉面技術(shù)革新的先鋒。代表中國新消費品牌崛起的力量，代表中國當(dāng)代飲食文化及生活方式的引領(lǐng)者。
什么樣的信任狀能承載這樣的戰(zhàn)略任務(wù)？
1、成為蘭州牛肉面標準制定者，占領(lǐng)行業(yè)解釋權(quán)
2、評選頂級美味世界大獎“奧斯卡獎”，占領(lǐng)心智資源最高位置
3、建立蘭州牛肉面研究院（與蘭州政府合辦），占領(lǐng)區(qū)域正統(tǒng)性最高位置
其他品牌都在占傳承人，但蘭州牛肉面?zhèn)鞒凶V系不強，傳承人不是正統(tǒng)性最強抓手——要從產(chǎn)品本身代言蘭州牛肉面正統(tǒng)性！
（八）品牌壁壘——開創(chuàng)語言范式
1、打造一個認知母體——中國人的蘭啵旺
一個文化母體、道德高地、一個文化高地、一個精神高地或者一個信任高地；讓品牌擁有一個極高的勢能，自上而下俯沖；在“頂天”的背后往往是“立地”，即在它的底層，是企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，往往會存在一個或者多個“印鈔機”（現(xiàn)金流）業(yè)務(wù)來支撐。
新方便速食行業(yè)因為低技術(shù)門檻，領(lǐng)導(dǎo)者無法通過供應(yīng)商議價實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而需要創(chuàng)造客戶能力，來實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而創(chuàng)造客戶的能力來自創(chuàng)造品牌的話題及內(nèi)容能力，這點在喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色這幾個品牌上得到充分地呈現(xiàn)。
蘭州第一和中華第一都是蘭啵旺
2、通過嫁接中國國粹文化的寶庫，打造平等有趣的文案風(fēng)格
六．表現(xiàn)
表現(xiàn)要以赤裸創(chuàng)意為跳板，實現(xiàn)表現(xiàn)的飛躍。
創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化。
表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺化。
赤裸大創(chuàng)意就是要找到品牌與生俱來的戲劇性，以最能占領(lǐng)消費者心智的形式表現(xiàn)出來。將品牌核心價值凝練成一個銳利創(chuàng)意點，整合公司所有資源像一座大山一樣壓強到這個點上。把語言的釘子用視覺的錘子敲到消費者頭腦中，占領(lǐng)一個詞，建立一對一連接，用航空母艦帶著一把表現(xiàn)的尖刀對市場進行切割，用優(yōu)先速度、優(yōu)先切割、優(yōu)先占位等策略方法。
切開市場的缺口、建立自己的戰(zhàn)略通道、建立自己的戰(zhàn)略節(jié)奏贏取市場的突破。
品牌需要給消費者以清晰且強有力的購買理由，讓消費者感知到隴萃堂蘭啵旺的價值在哪里，有何種與眾不同，帶來的利益點是什么。
我們?yōu)殡]萃堂蘭啵旺做的戰(zhàn)略視覺創(chuàng)意表現(xiàn)如下：
（一）品牌超級色彩：
歐賽斯項目團隊在眾多顏色中反復(fù)挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯品牌先鋒新銳的個性。在不斷的尋找和試錯中，最終選擇“新銳紅”作為品牌超級色彩。
“新銳紅”自帶的強烈色彩識別印象、跳脫的視覺效果，最貼近目標消費人群Z世代擁有的新銳、活力、潮流等特性。
（二）三大品牌輔助色：
（三）蘭啵旺品牌LOGO
（四）蘭啵旺品牌標志與廣告語組合
（五）蘭啵旺品牌主K
（六）蘭啵旺視覺應(yīng)用
七．配稱
將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營系統(tǒng)中，在經(jīng)營中占領(lǐng)核心價值。
品牌的成功根本上在于經(jīng)營。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的經(jīng)營活動，這個活動占領(lǐng)核心價值，這一組經(jīng)營活動超越競爭對手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。
品牌貫徹到經(jīng)營系統(tǒng)中，核心的工作是將品牌貫徹到營銷4P之中，貫徹到第1P產(chǎn)品體系之中、第2P價盤體系之中、第3P渠道體系之中、第4P整合營銷傳播之中。
營銷4P必須要徹底貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一個營銷動作要貫徹品牌戰(zhàn)略。
每一張紙也要貫徹品牌戰(zhàn)略。
這才是徹底的運營配稱。
我們?yōu)殡]萃堂蘭啵旺項目做了哪些運營配稱動作？
建立起四大戰(zhàn)役，各個擊破。
（一）產(chǎn)品體系
在產(chǎn)品體系的簡歷中，每個產(chǎn)品都有其自身的戰(zhàn)略任務(wù)，它們各司其職，以點帶面。所以，我們?yōu)樘m啵旺建立起桶裝速泡、袋裝速煮、盒裝速煮三大產(chǎn)品體系，滿足多種使用場景，滿足線下零售與線上電商兩大銷售場景。
1、明確產(chǎn)品任務(wù)：
以線下產(chǎn)品，借“蘭州牛肉面”品類高認知截取貨架流量；
以線上產(chǎn)品，速煮面立形象、造品牌、做高價值牛肉面的認知。
2、打造產(chǎn)品體系：
沿“速面”概念，劃分出“速泡面”與“速煮面”，切割不同的消費場景與需求。
線下：桶裝速泡，以即時消費滿足為導(dǎo)向，布局終端貨架。
線下：袋裝速煮，既滿足即時性消費需求，又在袋裝陳列區(qū)域立品牌形象，打造線下消費者對品牌的品質(zhì)感知，幫助桶裝產(chǎn)品脫離“泡面”認知。
線上：盒裝速煮，以高品質(zhì)、高顏值、高社交力，打造品牌形象，幫助品牌出圈。
3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局：
在不同的產(chǎn)品體系中，劃分出了九個產(chǎn)品，以不同的產(chǎn)品品質(zhì)與價格優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，占據(jù)從頂端到中端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)位置。
4、產(chǎn)品理性價值梯度打造：
為了完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化布局，我們需要優(yōu)先處理不同款產(chǎn)品的理性價值梯度，幫助產(chǎn)品在實現(xiàn)“高質(zhì)優(yōu)價”的前提下，體系內(nèi)形成一定梯度的價值區(qū)割，避免產(chǎn)品出現(xiàn)內(nèi)耗，滿足不同消費人群的選擇需求。
如：線下桶裝產(chǎn)品，通過產(chǎn)品內(nèi)容物的增加來提升產(chǎn)品的理性價值梯度。
真原湯：主打原湯的賣點，以無肉款占領(lǐng)中端市場，以薄利多銷打開市場；
真肉片：主打真肉的賣點，以10g肉增加產(chǎn)品價值梯度，成為中端產(chǎn)品中最具性價比的產(chǎn)品；
真足料：主打“肉蛋雙飛”的足料賣點，占領(lǐng)中高端市場，以高價值、高滿足拉升產(chǎn)品品質(zhì)感，作用接近于形象款。
此外，在線下袋裝速煮、線上盒裝速煮兩條產(chǎn)品線中，也根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容物、不同的產(chǎn)品形態(tài)，打造產(chǎn)品之間的理性價值梯度。
5、提升產(chǎn)品靜銷力：
但產(chǎn)品要促成購買，擁有完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之后，最后一步就是提高產(chǎn)品靜銷力。
購買前：通過沖擊力包裝引發(fā)購買行為。
購前在包裝上能帶給消費者購買邏輯的信息主要有：品類、特性、符號、價格、品牌。越靠前的信息，一般在首次購買邏輯中更為重要，是重要的購買理由。
購買后：通過提升內(nèi)料包價值感產(chǎn)生復(fù)購
購后邏輯一般是帶來體驗感、滿足感之后，對品牌產(chǎn)生記憶，才會產(chǎn)生復(fù)購。
（二）價格策略
指高打中，高質(zhì)優(yōu)價，紡錘形價格帶，為顧客提供質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品。
線下，我們需要以高價瞄住一線市場，產(chǎn)品梯次升級，刷渠道流量能力升級；
線上則需要全面與拉面說形成對立：
1款阻擊其他速食面品牌
1款對打、持平
1款阻擊拉面說、價格略低
1款形象壓制，建立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位
在理論基礎(chǔ)的指導(dǎo)下，建立了完整全面的第一階段產(chǎn)品價盤體系。
（三）渠道策略
在渠道上，我們建立了一個歷時五個階段的戰(zhàn)略次序。
1、第一階段：攻占華東市場，建立優(yōu)勢渠道試點。
從調(diào)研分析全國各城市的數(shù)據(jù)匯總中得出：華東是方便速食消費的主力市場，既百家爭鳴，又競爭激烈！華東難攻，但示范效應(yīng)明顯，一旦攻破，能迅速破開銷量困局，快速見效。所以，華東市場，勢在必得！
要得華東市場，必須把目標拆分，分階段實現(xiàn)，徐徐圖之。
（1）首先，劃分目標市場。
華東市場劃分為小華東（上海、浙江、江蘇）市場，與大華東（再加上安徽、附件、山東、江西）市場。
（2）其次，設(shè)立第一批攻占目標為“華東七虎”。
即上海、杭州、寧波、蘇州、南京、無錫、常州。囊括了一線城市、新一線城市、二線城市，都為江浙滬地區(qū)GDP前列的市。
（3）再次，確定攻占目標。
即目標鋪市率達到60%、代表性/外資便利鋪設(shè)80%、存活率達到80%。
（4）最后，明確攻占策略。
渠道策略——重點渠道集中攻占
空中部隊——在終端經(jīng)營據(jù)點，進行包裹式投放營銷廣告
地面部隊——打造一支尖刀型銷售精英團隊
資源配比——以銷售額—銷量不同目標做變化
落地優(yōu)化——通過單店作為樣板店進行落地優(yōu)化，提升銷售額，形成可復(fù)制的落地方案輻射全國市場
全國鋪開——通過糖酒會等動作，進行全國全域持續(xù)招商
2、第二階段：分兵兩路，建立華南與華中市場。
3、第三階段：借助優(yōu)勢及經(jīng)驗，實現(xiàn)全國其他區(qū)域擴張。
4、第四階段：集結(jié)兵力和資源，貫穿西北區(qū)域。
5、第五階段：空白市場掃盲，全國區(qū)域聯(lián)動深耕。
6、為銷售人員打造招商工具包+梳理未來銷售團隊架構(gòu)。
保證科學(xué)的兵力部署與充足的彈藥。
（四）整合營銷傳播
整合營銷配稱策略是品牌占領(lǐng)消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。
我們?yōu)殡]萃堂蘭啵旺項目做了哪些營銷動作呢？
總結(jié)下來就是“一二三四百千萬，中國拉面蘭啵旺”
1、一大年度營銷戰(zhàn)略核心：全國鋪面，重點進攻
即在全面鋪面時，重點進攻華東市場，作為戰(zhàn)略核心。
2、兩場全國鋪開關(guān)鍵機會：糖酒會+上海食材展
以成都春季糖酒會與上海中食展兩大線下行業(yè)招商省會為突破口，進行全新品牌的亮相。
輔佐以“品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會”，正式進行新產(chǎn)品、新品牌的亮相活動，與線下招商活動互相形成導(dǎo)流，擴大新品招商影響力。
3、三大產(chǎn)品陣列全線發(fā)力：傳統(tǒng)牛肉面+風(fēng)味營養(yǎng)面+干拌牛肉面
三大線上產(chǎn)品強勢出圈，以傳統(tǒng)牛肉面為主推產(chǎn)品，風(fēng)味營養(yǎng)面與干拌牛肉面作為輔推產(chǎn)品，布局產(chǎn)品種草與品牌營銷。
4、四大線上數(shù)字爆破創(chuàng)意：出道+出聲+出賣+出圈
拆解產(chǎn)品2022年出圈計劃，以“AIPL”模型規(guī)劃數(shù)字營銷四步驟：
Step1：出道——以種草+事件營銷，吸引大眾注意，正式出道；
Step2：出聲——以主題歌發(fā)布，引發(fā)用戶興趣并參與，擴大品牌影響力；
Step3：出賣——以618大促為營銷節(jié)點，發(fā)布品牌廣告片并進行病毒營銷，將流量轉(zhuǎn)化為銷量；
Step4：出圈——未來，以事件營銷+跨界營銷+口碑營銷為方向，打造品牌價值屬性，深化品牌內(nèi)涵，對多個領(lǐng)域產(chǎn)生影響，并鞏固已有顧客的品牌忠誠度。
5、百日線下促銷落地活動：固定促銷+節(jié)日促銷
新品牌占領(lǐng)消費者心智，從促銷做起，但促銷需有度、有法、有變化、有閉環(huán)。
一個產(chǎn)品如果長期沒有舉行促銷活動，就相當(dāng)于與消費者失去了溝通，消費者會被其他品牌所吸引，最終轉(zhuǎn)向其他品牌，所以每隔一定時期，產(chǎn)品必須進行促銷活動來活化市場，常以“月度”規(guī)劃來進行。
產(chǎn)品的促銷力度要經(jīng)常變化：長期進行同種力度的促銷，消費者會形成價格記憶，促銷價格會慢慢成為常規(guī)價格，不做促銷消費者就不會購買。
所以，我們制定了“全年促銷月歷”，形成了“固定促銷+節(jié)日促銷”結(jié)合的促銷模式。
6、千條KOL/KOC橫掃心智：KOL/KOC筆記+視頻小紅書種草
小紅書密集話題種草，正向引導(dǎo)天貓搜索流量和銷售量提升。由達人圍繞產(chǎn)品賣點進行內(nèi)容圍捕，觸發(fā)多場景如戶外場景，加班場景，不斷深化用戶認知，借大量產(chǎn)品安利，最終形成電商平臺的銷量轉(zhuǎn)化。
7、萬條UGC內(nèi)容口碑爆破：全民素人自發(fā)引起共創(chuàng)互動助力品牌出圈
在四大線上數(shù)字爆破創(chuàng)意——出道+出聲+出賣+出圈中，結(jié)合日常的營銷動作，需要擴大UGC內(nèi)容聲量，在營銷玩法上助推用戶創(chuàng)作內(nèi)容的產(chǎn)出，引爆全民素人的自發(fā)參與，才能破圈形成品牌口碑。
八．要務(wù)
面向增長：如果你只有三顆子彈，這三顆子彈要射向哪里？
企業(yè)中創(chuàng)造價值的往往是關(guān)鍵性動作，一定要抓住最關(guān)鍵的動作，采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長勢能。
做為品牌全案咨詢服務(wù)方，本質(zhì)是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務(wù)，即抓關(guān)鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。
歐賽斯為隴萃堂蘭啵旺規(guī)劃了下一階段的要務(wù)：
（一）第一顆子彈：打造招商力
需要打開通路，深度分銷，主要從內(nèi)功與外功兩方面進行開啟。
1、內(nèi)功：被動招商+主動招商，雙路線開拓客戶。
包括將過往招商會的客戶持續(xù)消化的被動招商動作，也包括形成經(jīng)銷商開發(fā)地圖后進行的主動招商動作。同時，也需要嚴格規(guī)劃銷售人員拜訪步驟、細化招商工具包內(nèi)容，將銷售人員拜訪專業(yè)化、效率化，才能提升主動招商效果。
2、外功：與招商外包公司合作招商，通過SEM、流媒體關(guān)鍵詞等進行長頁面招商。
（二）第二顆子彈：提升動銷力
要實現(xiàn)產(chǎn)品在終端的大量存活，就需要有效的動銷協(xié)助。
動銷有效最忌一刀切，應(yīng)該以“精細化動銷”為主。
根據(jù)市場類型，研究渠道特性，主要將市場分為新市場、成長市場、成熟市場三大類。
不同市場對于經(jīng)銷商、渠道商、消費者都需要建立不同的促銷方案，才能撬動經(jīng)銷商資源、協(xié)助經(jīng)銷商分銷、通過產(chǎn)品拉力反向助力經(jīng)銷商，提升三大促銷對象對產(chǎn)品銷售額的貢獻力。
（三）第三顆子彈：線上品牌力
即通過“四大線上數(shù)字營銷爆破創(chuàng)意+千條種草內(nèi)容橫掃心智+萬條UGC內(nèi)容口碑爆破”的組合拳，全面提升產(chǎn)品在線上營銷的品牌力。分步驟、按計劃、定主次進行逐個突破，實現(xiàn)線上品牌力擴張的目的。
2022年，讓我們對蘭啵旺拭目以待！
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當(dāng)嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
