【項(xiàng)目導(dǎo)讀】

中國(guó)甲魚(yú)大王的品牌大策略及營(yíng)銷(xiāo)大思路。

【公司背景】

中國(guó)甲魚(yú)看浙江，浙江甲魚(yú)看明鳳

寧波市明鳳漁業(yè)有限公司創(chuàng)始于1984年，主營(yíng)甲魚(yú)，是中國(guó)最大的甲魚(yú)養(yǎng)殖企業(yè)。企業(yè)長(zhǎng)期致力于甲魚(yú)產(chǎn)業(yè)推廣、甲魚(yú)文化弘揚(yáng)、甲魚(yú)品牌塑造，積極順應(yīng)國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和漁業(yè)資源可持續(xù)開(kāi)發(fā)的政策導(dǎo)向，借助獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的資源優(yōu)勢(shì)，采用先進(jìn)的技術(shù)，大規(guī)模開(kāi)展育苗、養(yǎng)殖、研發(fā)等業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)近三十年發(fā)展，已形成了集種苗繁育、商品養(yǎng)殖、餐飲休閑、銷(xiāo)售貿(mào)易于一體的綜合產(chǎn)業(yè)實(shí)體，是中華鱉良種基地、農(nóng)業(yè)部水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場(chǎng)、農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)、中國(guó)漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位和省級(jí)骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，同時(shí)也是浙江省農(nóng)業(yè)精品園區(qū)和寧波市農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)。

【問(wèn)題及挑戰(zhàn)】

認(rèn)知大于事實(shí)，啟動(dòng)品牌甲魚(yú)市場(chǎng)需要跨越五大認(rèn)知障礙：

1、甲魚(yú)只有在特殊場(chǎng)合才會(huì)吃，如何應(yīng)對(duì)？

2、送甲魚(yú)=送王八，寓意不好，怎么破？

3、消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品信任度不高，很多認(rèn)為甲魚(yú)都是喂激素的，如何應(yīng)對(duì)；

4、年輕人普遍不開(kāi)火倉(cāng)，甲魚(yú)殺起麻煩，又難燒，如何處理；

5、甲魚(yú)消費(fèi)呈現(xiàn)低頻特點(diǎn)，專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)往往很難盈利，如何解決？

歐賽斯協(xié)助明鳳完成了以下工作：

1、鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)

2、建立清晰的品牌概念

3、優(yōu)化品牌Logo

4、規(guī)劃明鳳產(chǎn)品線

5、策劃明鳳深加工系列開(kāi)發(fā)方向

6、打造明鳳招商體系

一、鎖定品牌核心價(jià)值點(diǎn)

一切品牌的核心價(jià)值點(diǎn)必須到消費(fèi)者身上去尋找。

圖一為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲魚(yú)的目的調(diào)查，64.37%的消費(fèi)者是因?yàn)榻o家人補(bǔ)身體購(gòu)買(mǎi)，35.06%是用來(lái)送禮。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲魚(yú)的主要是為了家人的健康，作為送禮的主要選擇。

圖二為消費(fèi)者消費(fèi)原因的調(diào)查，其中88.51%的人群覺(jué)得甲魚(yú)可以補(bǔ)身體，增強(qiáng)免疫力，所以才選擇買(mǎi)甲魚(yú)。調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲魚(yú)，主要還是看重甲魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)成分，可以增強(qiáng)免疫力，補(bǔ)身體，滋養(yǎng)身心。

圖三為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲魚(yú)最關(guān)注因素的調(diào)查，其中76.44%的消費(fèi)者很關(guān)心甲魚(yú)的鮮活度，64.94%注重綠色生態(tài)，55.17%注重養(yǎng)殖方式，38.51%注重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甲魚(yú)，最關(guān)心甲魚(yú)的野生態(tài)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，偏愛(ài)于高檔的野生生態(tài)綠色鱉。

所以，消費(fèi)者告訴了我們，甲魚(yú)的核心價(jià)值就是“補(bǔ)”

創(chuàng)造品類(lèi)概念——野長(zhǎng)鱉

品類(lèi)就是消費(fèi)者心智對(duì)商品信息的歸類(lèi)

消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì)記住該類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的歸類(lèi)，我們就稱(chēng)之為“品類(lèi)”。 市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有何不同？有時(shí)候，二者是一致的，例如，在市場(chǎng)中，汽車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi)，在心智中也一樣。但很多時(shí)候，二者并不一樣。例如就像甲魚(yú)一樣，從市場(chǎng)角度看野生和非野生就同屬于一個(gè)品類(lèi)，但從心智角度看，它們屬于不同品類(lèi)。所以我們提出了野長(zhǎng)鱉概念，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有真正的野生鱉，但是消費(fèi)者不相信真野生又追求野生，那么野長(zhǎng)概念就是人工科學(xué)育種，采用全過(guò)程野外生長(zhǎng)的方式，創(chuàng)造原生態(tài)的生長(zhǎng)環(huán)境，排除一切非自然生長(zhǎng)形式。采用以魚(yú)、蝦等活體食料放養(yǎng)，無(wú)激素更健康。遵循自然淘汰法則，野勁更強(qiáng)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，不是野生勝過(guò)野生。

用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)

只有在消費(fèi)者決定了品類(lèi)之后，才說(shuō)出該品類(lèi)的代表性品牌，我們把消費(fèi)者的這種行為特征稱(chēng)為“用品類(lèi)來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”。

消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料的時(shí)候，通常會(huì)先考慮購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，他會(huì)說(shuō)出可口可樂(lè)的名字。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類(lèi)之爭(zhēng)

在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類(lèi)。寶馬與奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是窄小靈活的駕駛機(jī)器與寬大氣派的乘坐機(jī)器之間的競(jìng)爭(zhēng)；百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；

明鳳野長(zhǎng)鱉，就是要用品類(lèi)區(qū)隔，這個(gè)世界上只有兩種鱉，普通鱉和最好的鱉，最好的鱉就是野長(zhǎng)鱉，明鳳有最好的野長(zhǎng)鱉，最后明鳳就等于最好的鱉.

打透產(chǎn)品最核心的價(jià)值點(diǎn)：補(bǔ)。

創(chuàng)意廣告語(yǔ)：野長(zhǎng)鱉、就是補(bǔ)！

二、建立清晰品牌概念

源自中華民族7000年優(yōu)質(zhì)養(yǎng)生品系

以生長(zhǎng)在河姆渡的土生中華鱉為種源，經(jīng)二十五年的精心培育，形成獨(dú)一的明鳳甲魚(yú)品系

中國(guó)最大北緯30度天然養(yǎng)殖基地

神奇的氣候分界線，稀有的天然弱咸水、弱堿性土壤，余姚的明鳳基地是唯一同時(shí)滿足了這2大地理優(yōu)勢(shì)。

透明化野長(zhǎng)基地——安全看得見(jiàn)

透明育種，透明放養(yǎng)，透明野長(zhǎng)，透明捕撈，365天全年參觀接待

20年研發(fā)獨(dú)創(chuàng)的多層混養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)

創(chuàng)造一個(gè)自然食物鏈環(huán)境，多層混養(yǎng)技術(shù)，采用半投飼和無(wú)投飼養(yǎng)殖法，讓甲魚(yú)以自己的能力尋找活性食物，增強(qiáng)野性。

每月一只  健康全家

每日一只的概念：是在顧客需求、增加顧客價(jià)值基礎(chǔ)之上，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣。

私享高效無(wú)憂一站式服務(wù)，無(wú)憂無(wú)慮吃甲魚(yú)

三、品牌LOGO優(yōu)化

LOGO優(yōu)化策略：將品類(lèi)名與品牌名捆綁，品牌名和品類(lèi)一旦產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建；創(chuàng)建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類(lèi)名鎖定在一起。

出現(xiàn)品牌名的地方就有產(chǎn)品名，反復(fù)露出宣傳，試圖打造消費(fèi)認(rèn)知，買(mǎi)好豬肉就買(mǎi)黑毛豬，買(mǎi)好甲魚(yú)就買(mǎi)野長(zhǎng)鱉，買(mǎi)好甲魚(yú)就找明鳳。

四、規(guī)劃明鳳產(chǎn)品線

現(xiàn)有產(chǎn)品線診斷

產(chǎn)品線重塑

五、策劃明鳳深加工方向

營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤一：以甲魚(yú)為出發(fā)點(diǎn)

歐賽斯認(rèn)為應(yīng)該以人性需求為出發(fā)點(diǎn)

四大需求對(duì)接4大類(lèi)產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤二：創(chuàng)造市場(chǎng)

歐賽斯認(rèn)為應(yīng)該分享市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤三：小公司做全產(chǎn)業(yè)鏈

歐賽斯認(rèn)為全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合才適合明鳳

六、打造明鳳招商體系

1. 定目標(biāo)——5年銷(xiāo)售計(jì)劃

2. 建立扁平化的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系

3. 策劃強(qiáng)有力的經(jīng)銷(xiāo)商加盟優(yōu)勢(shì)

六大扶植政策?五項(xiàng)渠道要求

四大標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范?三大強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)

4. 攜手建立明鳳品牌中心，變城市品牌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)為展示中心、配送中心及營(yíng)銷(xiāo)基地，建立深度影響終端的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

建立區(qū)域配送業(yè)務(wù)模式

將區(qū)域配送優(yōu)勢(shì)做到極致

5. 明鳳品牌強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)模式

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷(xiāo)售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。