[項(xiàng)目背景]

好孩子兒童用品有限公司想為新品舉辦一場(chǎng)訂貨會(huì)，傳播品牌，促進(jìn)銷售，找到歐賽斯為新品訂貨會(huì)做策劃。

[問題闡述]

一、當(dāng)下中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)情形怎樣？

二、好孩子的核心價(jià)值是什么？

三、好孩子新品訂貨會(huì)主題是什么，與品牌形象和活動(dòng)相符合？

四、好孩子新品訂貨會(huì)傳播策略是什么？

[服務(wù)內(nèi)容]

一、中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)分析

（1）.中國(guó)母嬰互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展概況

全面二孩和消費(fèi)升級(jí)的雙重刺激下，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入一片紅海。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2016年中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，預(yù)計(jì)全面二孩可帶動(dòng)中國(guó)潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率提高0.5%左右，并對(duì)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，預(yù)計(jì)每年可新增超300億母嬰消費(fèi)，至少可帶來至少13%的增長(zhǎng)空間。

（2）.奶瓶競(jìng)品營(yíng)銷分析

1. 貝親

貝親嬰兒用品(上海)有限公司系總部設(shè)在日本的貝親公司的全資中國(guó)子公司；貝親公司始于1949年，是擁有世界一流技術(shù)的日本嬰兒用品公司；

產(chǎn)品以高質(zhì)量，設(shè)計(jì)新穎，獨(dú)特以及安全贏得消費(fèi)者的擁護(hù)。

Slogan:感受新感動(dòng)

產(chǎn)品特點(diǎn)：

優(yōu)勢(shì)：優(yōu)越母乳實(shí)感奶嘴，材質(zhì)安全指數(shù)最高的硼硅酸玻璃奶瓶；耐用不易老化，性價(jià)比高。

缺點(diǎn)：排氣性較差，吸允吃力

營(yíng)銷分析：貝親2月14日更新全新slogan，由“我們更懂你”更換為“感受新感動(dòng)”。

品牌訴求方式：感性訴求

品牌訴求點(diǎn)：感動(dòng)

媽媽有了寶寶之后，隨時(shí)都可能擁有感動(dòng)的瞬間，借新年之勢(shì)，從初為人母的消費(fèi)者出發(fā)，將媽媽與寶寶之間的感動(dòng)情愫串聯(lián)。同時(shí)也非常關(guān)注為媽媽提供育兒服務(wù)。

產(chǎn)品訴求方式：理性訴求+感性訴求

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：體驗(yàn)與直敘

鋪墊母子之間喂養(yǎng)的親密時(shí)光，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品一流技術(shù)和體驗(yàn)——優(yōu)越的母乳實(shí)感體驗(yàn)，將奶瓶部件中消費(fèi)者最關(guān)心的奶嘴作為產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)，成功吸引大量消費(fèi)者。

產(chǎn)品特點(diǎn)全部以直敘的方式展現(xiàn)事實(shí)，沒有概念宣傳。

2. 新安怡

飛利浦新安怡的設(shè)計(jì)師和工程師團(tuán)隊(duì)重視創(chuàng)造性、革新性和設(shè)計(jì)專長(zhǎng)；

對(duì)產(chǎn)品性能研發(fā)要求非常高；

飛利浦新安怡 90% 的產(chǎn)品均在屢獲大獎(jiǎng)的英國(guó)薩?？斯S設(shè)計(jì)制造。

Slogan：健康成長(zhǎng)，開啟美好未來

產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：具有卓越的排氣性能，可防止脹氣。

缺點(diǎn)：花瓣奶嘴多孔設(shè)計(jì)易使奶流量驟升，過渡不平滑，易嗆奶， 瓶身過重。

品牌訴求方式：感性訴求

品牌訴求點(diǎn)：成長(zhǎng)與未來

媽媽最關(guān)心孩子在成長(zhǎng)過程中的健康問題，也對(duì)孩子未來發(fā)展有美好期望。新安怡從所有媽媽在養(yǎng)育過程中最關(guān)心的大問題出發(fā)——健康與展望，說出媽媽們的心聲，來獲取消費(fèi)者的好感。

產(chǎn)品訴求方式：理性訴求+恐懼訴求

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：飲用體驗(yàn)和安全問題

強(qiáng)調(diào)適合的才是最好的，產(chǎn)品以“防脹氣活門奶瓶可以有效防止小孩脹氣而引發(fā)的腹痛”為賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生擔(dān)憂并想辦法解決，化解脹氣腹痛問題最好的方式就是買新安怡了。

3.NUK

NUK是德國(guó)MAPA公司生產(chǎn)的世界高質(zhì)量的嬰兒用品的著名商標(biāo)。其全世界首創(chuàng)的最接近母乳喂養(yǎng)自動(dòng)進(jìn)氣仿真奶嘴，以其獨(dú)特的功能和無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，受到全世界媽媽和寶寶的喜愛，開創(chuàng)了世界功能性奶嘴的新趨勢(shì)。

Slogan：understanding life

產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)：最接近母乳喂養(yǎng)自動(dòng)進(jìn)氣仿真奶嘴，有助齒列矯正。

缺點(diǎn)：NUK奶嘴孔的尺寸系統(tǒng)略復(fù)雜，不便于選擇。

品牌訴求方式：感性訴求

品牌訴求點(diǎn)：懂生活

以最愉悅的方式體驗(yàn)生活是NUK的宣傳出發(fā)點(diǎn)，生活就是為了享受，每個(gè)人都希望自己可以保持快樂。媽媽也會(huì)希望寶寶能夠擁有舒適和快樂。與消費(fèi)者將心比心，拉近關(guān)系。

產(chǎn)品訴求方式：理性訴求+感性訴求

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：體驗(yàn)與專業(yè)，德國(guó)品質(zhì)

強(qiáng)調(diào)奶嘴柔軟度及自然親喂體驗(yàn)，同時(shí)借助防脹氣自動(dòng)進(jìn)氣系統(tǒng)專利，直接從“防脹氣防吐奶” 問題出發(fā)，提出產(chǎn)品賣點(diǎn)。同時(shí)強(qiáng)化德國(guó)品質(zhì)讓消費(fèi)者在購買時(shí)更加放心，消除質(zhì)量疑慮。

4.布朗博士

1996年布朗博士設(shè)計(jì)出第一個(gè)功能性奶瓶，并獲國(guó)際專利。

布朗博士好流暢® 奶瓶是第一個(gè)具有導(dǎo)氣系統(tǒng)的奶瓶，它仿效母乳喂養(yǎng)的原理，徹底解決“真空、氣泡、負(fù)壓”等喂養(yǎng)中存在的問題。這種“正壓、自然流暢”的喂養(yǎng)方式與母乳喂養(yǎng)的體驗(yàn)相似。

Slogan：Natural flow

產(chǎn)品特點(diǎn)：

優(yōu)勢(shì)：奶瓶的導(dǎo)氣系統(tǒng)保證了自然流暢的近似母乳喂養(yǎng)體驗(yàn)，奶嘴頭的錐形設(shè)計(jì)是專利設(shè)計(jì)；條狀線花紋能減緩奶流。

缺點(diǎn)：奶嘴乳頭過長(zhǎng)，易遭到寶寶排斥。

品牌訴求方式：理性訴求

品牌訴求點(diǎn)：自然流暢

突出奶瓶導(dǎo)氣系統(tǒng)首創(chuàng)專利技術(shù)，展現(xiàn)專利獎(jiǎng)項(xiàng)和研發(fā)歷史，塑造品牌擅長(zhǎng)研發(fā)并重視科學(xué)的專家形象。

產(chǎn)品訴求方式：理性訴求+訴諸恐懼

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：體驗(yàn)，問題，科學(xué)

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品防脹氣功能，能給寶寶像喝母乳時(shí)般的自然體驗(yàn)，并向消費(fèi)者倡導(dǎo)美式科學(xué)自由的生活態(tài)度，強(qiáng)化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者的品牌信任度。

5.黃色小鴨

黃色小鴨誕生于1991年，創(chuàng)辦人從嬰兒洗澡玩具中得到靈感創(chuàng)造了黃色小鴨。

設(shè)計(jì)理念是安全、實(shí)用、高品質(zhì)。

創(chuàng)造黃色小鴨可愛形象，帶給輕松愉悅的育兒生活。

Slogan：源自臺(tái)灣，堅(jiān)持給孩子最好的

產(chǎn)品特點(diǎn)：

優(yōu)勢(shì)：包裝設(shè)計(jì)可愛，吸引顏控消費(fèi)者。

缺點(diǎn)：奶嘴小而硬，吸允困難，容易掉漆，產(chǎn)生裂紋。

品牌訴求方式：情感訴求

品牌訴求點(diǎn)：孩子最重要

一旦為人父母，孩子便是生活全部的重心，黃色小鴨深知消費(fèi)者這種養(yǎng)育孩子時(shí)無私付出的態(tài)度，順勢(shì)把他們內(nèi)心所想作為口號(hào)說出來，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)臺(tái)灣地區(qū)，宣傳品質(zhì)保證。

產(chǎn)品訴求方式：情感訴求+理性訴求

產(chǎn)品訴求點(diǎn)：黃色小鴨IP形象

可愛的黃色小鴨的形象設(shè)計(jì)，吸引了一批顏控消費(fèi)者，也是禮品贈(zèng)送優(yōu)選。

三、好孩子新品訂貨會(huì)主題

好孩子第50屆新品訂貨會(huì)的主題-感知你的世界

1.感知你的世界成為主題的三大原因：

訴求新穎：這是一個(gè)經(jīng)過充分市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)比競(jìng)品后，唯一一個(gè)從消費(fèi)者感知視角出發(fā)的全新觀點(diǎn)。

產(chǎn)品融合：完美融合了奶瓶與洗護(hù)產(chǎn)品的共性——人體工學(xué)設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)品明確劃分界線，同時(shí)彰顯好孩子專業(yè)創(chuàng)新精神。

賣點(diǎn)突出：有賣點(diǎn)才能吸引經(jīng)銷商，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷點(diǎn)明確才更具說服力，消除經(jīng)銷商的疑慮，讓他們產(chǎn)生信任與合作意向。

2.感知你的世界成就好孩子三大優(yōu)勢(shì)：從市場(chǎng)上脫穎而出、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。

四、好孩子新品訂貨會(huì)傳播策略

1.感知你的世界·傳播線

預(yù)熱期：

①主流DSP（2,3,4階段為主）。

②意見領(lǐng)導(dǎo)(1,2,3,4階段為主）。

③聲量補(bǔ)充（3,4階段）。

④主流資源，精準(zhǔn)定向。

⑤意見領(lǐng)導(dǎo)，全程貫穿。

⑥外圍平臺(tái)，聲量補(bǔ)充。

大事件：

①通過意見領(lǐng)袖。

②讓品牌產(chǎn)品和受眾建立聯(lián)系。

③保持良好互動(dòng)。

④增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶。

持續(xù)期：

①結(jié)合用戶的孕嬰行業(yè)心理。

②增強(qiáng)分享互動(dòng)機(jī)制。

③豐富社交網(wǎng)絡(luò)。

④引發(fā)品牌的裂變傳播層。

2.感知你的世界·宣傳概要

起勢(shì)：多套社交媒體組合

玩勢(shì)：創(chuàng)造核心傳播點(diǎn)

造勢(shì)：主流輿論

推勢(shì)：大咖助陣

定勢(shì)：權(quán)威機(jī)構(gòu)

3.感知你的世界·傳播規(guī)劃

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠(chéng)勝于至巧。