孩子王品牌全案服務
【項目成績】
母嬰行業(yè)超級育兒顧問品牌的品牌傳奇
【服務目錄】
歐賽斯為孩子王整體服務以下內容：
一、梳理了孩子王核心商業(yè)模式
二、協助孩子王打造會員系統，建立企業(yè)核心競爭力
三、協助策劃及定義孩子王育兒顧問體系
四、打造育兒顧問超級記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
五、幫助孩子王育兒顧問品牌的廣泛出街
六、策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會
七、策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會
【項目背景】
雷軍說：“臺風來時，豬都能飛起來”，毫無疑問，市場規(guī)模接近3萬億，復合增速15%的母嬰市場，絕對算一個具有吸引力的風口。
從母嬰零售業(yè)來看，線上流量入口被如寶寶樹等母嬰互聯網企業(yè)占據；而線下流量入口則由如愛嬰室、孩子王等母嬰連鎖店、商場/百貨、超市/大賣場占據著。從市場格局來看，母嬰線上渠道增速已放緩，線下渠道仍為市場主流，最具競爭力。而線下渠道中母嬰連鎖店模式，由于其具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費等優(yōu)勢，深度契合新一代消費群體的個性化服務需求，因此將成為最受益母嬰行業(yè)爆發(fā)紅利的零售業(yè)態(tài)，未來5年，即2023年復合增速有望超過20%，并逐步侵蝕傳統商超賣場渠道份額。
截止2018年7月，遍布全國19省109座城市，擁有227家門店，超過5000名具備育嬰師資質的專業(yè)育兒顧問，每家店每年舉辦近1000場親子活動，服務2000萬中國新家庭的孩子王，無疑是母嬰童零售的領軍品牌。從創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經營模式“經營客戶關系”，就是新零售的領先創(chuàng)舉，顛覆了傳統母嬰 零售行業(yè)。經過六年（2009年-2015年）的實踐驗證，以“經營客戶關系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個服務商，成為一個做中國母嬰童商品零售與增值服務領導品牌。那么如何讓此領先的商業(yè)模繼續(xù)發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為了此階段孩子王 不得不思考的重要問題。
【項目挑戰(zhàn)】
1、如何通過會員系統打造有效地經營客戶關系，從而建立內容、關系、場景的母嬰新生態(tài)系統。
2、如何通過育兒顧問體系建立及品牌打造，與客戶建立深度情感鏈接，讓經營客戶關系落到實處。
3、如何打造育兒顧問超級符號，形成強記憶點及強感召力。
4、如何通過一系列大型行業(yè)的會議公關活動，強占行業(yè)制高點，建立思想領導力。
【服務內容】
歐賽斯幫孩子王在核心商業(yè)模式塑造、育兒顧問核心體系、品牌核心記憶點塑造、核心品牌表現、大型公關活動上完成了以下工作：
1、梳理了孩子王核心商業(yè)模式
一句話把商業(yè)模式說清楚，即“一句話商業(yè)模式”：我？在哪個行業(yè)？選擇哪個價值點？借用什么外力？為誰？解決什么問題？提供什么產品與服務？實現什么效果？用多長時間？構建什么壁壘？
基于市場消費者調研、企業(yè)內部調研以及行業(yè)發(fā)展洞察，Osens立足于目標消費者的核心利益，提出“基于顧客關系經營”的母嬰童新零售戰(zhàn)略深化布局，確立“以數據驅動，基于客戶關系經營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務商”的商業(yè)模式。
以客戶為中心，360°構建“孩子王”全新商業(yè)模式
孩子王以“經營顧客關系”為核心經營理念，以會員為中心，以商品與服務為核心，創(chuàng)新實踐了“商品+服務+社交”的行業(yè)領先商業(yè)模式，打造母嬰童行業(yè)生態(tài)圈。通過商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，以技術為驅動，孩子王打造集金融、娛樂、教育、醫(yī)療、旅游等內容于一體的 本地生活服務平臺，為消費者提供綜合本地生 活解決方案，構建顧客與顧客、員工與顧客、商品與顧客間的強關系，全面升級消費體驗，滿足中國新家庭的商品及生活所需，成為中國新家庭的首選全渠道服務商。
2、協助孩子王打造會員系統，建立企業(yè)核心競爭力
3、協助策劃及定義孩子王育兒顧問體系
基于年輕媽媽的真實痛點，歐賽斯確定了針對孩子王提供的產品及服務，確定定位：
“育兒顧問”——中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位。
“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點，以“當媽媽可以很簡單”走心話語體系迅速獲得消費者認可。一石激起千層浪，“育兒顧問”一經提出便引發(fā)行業(yè)強烈反響，提出“更懂你”核心價值點，定位“育兒顧問”提出“當媽媽可以很簡單”，構建話語體系。
1）抓住目標消費者核心痛點，對接目標消費者核心痛點
2）聚焦“育兒顧問”核心定位，全方位建立定位體系，明確品牌定位
3）鎖定品牌核心價值
8090后媽媽們不愿被購買、被指導、被教育。她們內心有一種對“我的孩子我主張”的渴望。她們更傾向于總結形成自己的孕育經驗，她們更注重專家和朋友關于寶寶喂養(yǎng)的建議。她們的需求是充滿個性化的，很多時候甚至是隱性的，她們往往不能表達出來但如果得不到滿足的話又會很痛苦。
孩子王育兒顧問的出現，讓8090后媽媽們覺得在育兒方面找到了知己。因為育兒顧問會真正去了解她們育兒的需求，孩子王育兒顧問提供的正是她們想要的。媽媽們將孩子王育兒顧問視為自己的親密朋友，是自己的閨蜜，是自己的鄰家姐姐，維系她們關系的不是冷冰冰的商品，而是彼此坦誠的心靈。
當個好媽媽越來越簡單。當媽媽可以很簡單！
4）塑造高共鳴的品牌形象—— 育兒顧問，您身邊的知心閨蜜
（1）因為，理解
孩子王的育兒顧問懂得80后、90后媽媽的需求
大數據云平臺幫助我們積累了大量的80，90后育兒實例和解決方案，并長期監(jiān)控有效性,分析數據，總結經驗，實時更新，實操經驗勝于一切。
（2）因為，懂得站在媽媽的角度換位思考
媽媽們心有所念，我們就能予之，我們是消融孤獨的最佳人選
24小時，365天在線，人工回復，我們愿做你的情緒垃圾桶
（3）因為，注重互動
關于育兒，不是嘴上說說的事
各種親子活動，來到現場，面對面，動起來
（4）因為，貴在自然
有意無意間的情趣相通、心意相合
我們不是銷售產品，而是自然而然的把好的事物與你分享。
（5）因為，平等
因為平等，就沒有了迎合、曲意逢迎；因為平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鳴；因為平等，才會有合適的距離，方有了守住本心的能力。
我們歡迎發(fā)言，歡迎吐槽
4、打造育兒顧問超級記憶點：超級符號+語言釘+視覺錘
品牌記憶的三大載體是語言釘、超級符號、視覺錘。語言釘是定位的語言概念，而將定位這個概念釘釘入消費者心智的工具就是視覺錘和超級符號。
1）育兒顧問語言釘
語言釘是品牌進入心智的武器，語言之令，是原始的召喚令。
當媽媽可以很簡單
孕育孩子很簡單，當媽媽可以很簡單！
給孩子喂奶很簡單，當媽媽可以很簡單！
哄孩子睡覺很簡單，當媽媽可以很簡單！
和孩子互動很簡單，當媽媽可以很簡單！
讓孩子不哭鬧很簡單，當媽媽可以很簡單！
激發(fā)孩子天賦很簡單，當媽媽可以很簡單！
教孩子牙牙學語很簡單，當媽媽可以很簡單！
選擇尿不濕品牌很簡單，當媽媽可以很簡單！
增強孩子抵抗力很簡單，當媽媽可以很簡單！
訓練孩子感官能力很簡單，當媽媽可以很簡單！
合理搭配孩子營養(yǎng)很簡單，當媽媽可以很簡單！
……
2）超級符號
超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號。
（1）育兒顧問超級符號
（2）育兒顧問超級符號應用
3）視覺錘
無論是建立認知，或是傳播，視覺錘都是最高效、最精準的手段。
5、幫助孩子王育兒顧問品牌的廣泛出街
6、策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會
“更懂你”戰(zhàn)略峰會一舉奠定孩子王行業(yè)領導地位
1）“更懂你+”峰會歷史意義
在“更懂你”戰(zhàn)略峰會中創(chuàng)造性地進一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯網+思維，發(fā)布更懂你+的品牌戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構開啟一個母嬰行業(yè)新時代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯網升級最強音。
“更懂你+”成為了孩子王不斷提高競爭壁壘的利器，
“更懂你”戰(zhàn)略峰會，拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕！
2）“更懂你+”核心策劃思路
2015年，從上至下，在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃 、育兒顧問品牌定位后，確立戰(zhàn)略發(fā)布會的主題內容，以“育兒顧問”中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位的身份，提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言。
- 戰(zhàn)略峰會核心主題：更懂你+
- 戰(zhàn)略峰會核心關鍵詞：連接 創(chuàng)造 重構
連接：互聯網的本質是連接，孩子王的出現改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問正在全面替代傳統的論壇、搜索、朋友而成為新媽媽連接的中心，孩子王在本次峰會上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問品牌；
創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經營顧客關系，在大數據時代，總量已經不再作為最關鍵的要素來看，每一個顧客的價值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價值?？萍嫉牧α渴菑姶蟮?，人的力量也是非常強大的，人客合一，這個是孩子王建立母 嬰行業(yè)強關系的解決方案；
重構：母嬰行業(yè)的消費場景正在被重構，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實體店鋪、電子商務、APP三大板塊，移動端APP推出了身邊、錢包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內容及人的族群聚合的購物場景。
- 戰(zhàn)略峰會核心概念：
孩子王
重構邊界／重構消費場景／重構服務理念／重構商品類型／重構盈利模式
全新驅動、全新創(chuàng)造
服務驅動／全渠道創(chuàng)造／生態(tài)系統創(chuàng)新
孩子王+
連接+／數據+／服務+／更懂你+
為你／知你／懂你／另一個你
3）“更懂你+”的主畫面
更懂你的我，無所不在，孩子王
4）“更懂你+”的經典會議環(huán)節(jié)：
（1）CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問”
孩子王CEO徐偉宏在戰(zhàn)略峰會上說起孩子王的高速增長時表示，孩子王其實只是做了一件事：到顧客中去，從會員中來。不同于其他企業(yè)的經營商品，孩子王經營的是顧客關系，通過大數據精準分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供 優(yōu)質體驗，創(chuàng)造顧客價值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切以顧客為中心。而這一切其實可以濃縮成一句話，孩子王做到了“更懂你”。育兒顧問在這其中扮演了舉足輕重的作用。
（2）育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”
在本次孩子王的戰(zhàn)略峰會上，有一個環(huán)節(jié)叫做“百店講壇之育兒顧問”。由三個育兒顧問和三個她們各自服務的會員在論壇上分享發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會。雖然沒有什么驚天之事也沒有什么豪言壯語，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但這其中 飽含的情感卻是異常的豐富。最終出現育兒顧問與會員相擁而泣的場景，你絲毫不會覺得這是在矯揉造作，而是會真切地感受到人與人之間的偉大情感。
有一個孩子王的會員在談到自己眼中的育兒顧問時，她用的一句話是“最懂我的人是你”。這應該是許多被育兒顧問服務過的媽媽們的共同心聲，而這正是孩子王所力求做到的事情。
（3）其他環(huán)節(jié)圖展示
5）“更懂你+”峰會的系列數字營銷工作
（1）事件營銷策劃及前期預熱
（2）創(chuàng)意內容示例
7、策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會
“新育兒+”戰(zhàn)略峰會，確立孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場地位
1）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會概述
“新育兒+ 2016孩子王中國母嬰童行業(yè)領袖峰會”于南京國際博覽中心金陵會議中心中華廳舉行。本次發(fā)布會上，孩子王作為中國母嬰童行業(yè)的領軍品牌邀請眾多母嬰行業(yè)內知名人士，共同探討新育兒時代母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢及商業(yè)模式。同時還邀請到互聯網資深研究者、新物種實驗計劃發(fā)起人、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲擔當特邀嘉賓。發(fā)布會當天，五星控股集團董事長汪建國、孩子王CEO徐偉宏等孩子王領導層與來自全國各地的核心供應商、銀行、異業(yè)合作商、政府、投資公司、行業(yè)內領導和知名媒體將近1000位嘉賓共襄盛舉。
2）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會核心策劃思路
（1）戰(zhàn)略峰會核心主題
“新育兒+”
新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯 (MOM-Center)
新育兒+是構建新家庭生活中心的一站式服務 (HOMME-Center)
新育兒+是場景驅動全渠道服務 (OMNICHANNEL-Delivery)
新育兒+是積累用戶成長下的口碑自傳播經營體系（Spreading Management system）
2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，一脈相承。 “新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向。
（2）戰(zhàn)略峰會關鍵詞——關系2、場景2、內容2
在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產品與服務也提出了更高的要求和個性化的需求。徐總認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統母嬰零售在互聯網發(fā)展與現代消費升級中應當有新的突破。基于這樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費新育兒模式， 以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關系+場景+內容”，深度經營客戶關系，打造更具價值的生態(tài)體系。其中關系包括用戶與商品之間的定制關系、孩子王與用戶之間的顧問關系以及用戶與用戶之間的圈子關系；而在孩子王的內容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內容創(chuàng)造與輸出的唯 一窗口，反之，豐富更多場景，讓客戶、員工、供應商、以及更多異業(yè)資源聯動起來；場景與內容形成互動，互動則形成情感，消費者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高，線上交易不帶情感，而線下很好地彌補了這個弱點。
3）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會主畫面
4）“新育兒+”戰(zhàn)略峰會實圖部分展示
5）門店布置實圖部分展示
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術驅動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當品牌開始擁抱數字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當嚴謹的商業(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結合是偉大的，歐賽斯認為系統化的品牌咨詢與最前沿的技術相結合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學習，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學習型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現統一及多元矛盾統一。統一即六大統一：價值觀統一、文化統一、方法論統一、形象統一、管理統一、財務統一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風格多元、設計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設計背后的根本源動力，思想產品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設計只能有一個主腦，每一個驅動引擎都需要系統化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
