易華品牌全案服務(wù)
【服務(wù)目錄】
歐賽斯為易華整體服務(wù)以下內(nèi)容：
一、洞察社會發(fā)展趨勢、鎖定細分市場
二、進行戰(zhàn)略聚焦，創(chuàng)新應(yīng)用場景
三、變劣勢為優(yōu)勢
四、販賣全新生活方式
五、創(chuàng)意超級名稱
六、給消費者一個強大的購買理由
七、設(shè)計品牌超級符號
八、構(gòu)筑品牌信任狀
九、占領(lǐng)終端、占領(lǐng)最后一公里、占領(lǐng)準消費人群
十、樣板市場突破及打造策略
【項目背景】
PVC石塑地板是歐美市場的寵兒，目前在美國地板市場上，所有PVC地板（含SPC、LVT地板）幾乎都是中國進口的。PVC地板目前占據(jù)美國彈性地板市場六成左右的份額，早在2016年，PVC地板產(chǎn)品在全美地板收入總額中占到了將近8個百分點，一舉超過了整個強化木地板市場。PVC片材地板，不僅耐磨性、耐污性好于同質(zhì)體片材地板，抗碾壓性、耐沖擊性能也好于卷材地板，而且容易清潔，清潔技術(shù)要求不高，就是這樣的產(chǎn)品，在中國市場確面臨著尷尬的市場地位。中國消費者的心智認知中，塑料=廉價、塑料=Low的固有觀念根深蒂固，PVC地板市場占有率不到2%，并且充斥大量競爭，市場尚未發(fā)展起來，利潤空間已經(jīng)被低端競爭品牌蠶食。
【易華公司介紹】
專注石塑地板近30年
張家港市易華塑料有限公司始建于1989年，1999年改為股份制企業(yè)，經(jīng)過20多年的不懈發(fā)展，目前公司擁有老廠區(qū)、二廠區(qū)、三廠區(qū)三個生產(chǎn)基地，總占地面積260多畝，是國內(nèi)規(guī)模最大的PVC塑料地磚片材生產(chǎn)廠家之一。
公司擁有總資產(chǎn)2億多元，員工1500多人，各類技術(shù)人員100多人，壓機103臺，月生產(chǎn)能力達400萬㎡。
暢銷歐美，成為千萬歐美家庭的選擇
易華產(chǎn)品銷往歐美、中東、亞太等30多個國家和地區(qū)。易華成為美國家得寶、英國百安居、法國樂花梅蘭、香港偉德仕等國際知名建材公司的金牌供應(yīng)商。
中國石塑地板領(lǐng)軍企業(yè)
“金鼠”牌塑料地磚榮獲國家輕工部A級產(chǎn)品稱號及國家建材行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“金鼠”品牌被評為“江蘇省著名商標”、塑料地磚產(chǎn)品被評為“江蘇省名牌產(chǎn)品”、“江蘇省質(zhì)量和信用產(chǎn)品” 和“江蘇重點培育和扶持出口名牌”，“中國彈性地板行業(yè)十大品牌”
目前公司是中國綠色家居建材品牌百強企業(yè)、中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會彈性地板專業(yè)委員會輪值會長單位、上海市化學(xué)材料協(xié)會地面鋪裝材料分會執(zhí)行副會長單位，也是半硬質(zhì)聚氯乙烯塊狀地板（簡稱PVC塊狀地板）國家標準起草單位之一。
通過歐美權(quán)威認證
ISO9001質(zhì)量管理體系認證
ISO14001國際環(huán)保體系認證
OHSAS18001職業(yè)健康安全體系認證
歐洲標準的CE認證
中國船級社認證
……
【客戶問題闡釋】
1、易華PVC地板如何撕開中國PVC地板的市場缺口？
2、在消費者普遍不信任PVC地板的認知環(huán)境中，易華地板如何有效定位？
3、易華PVC地板如何化不利為有利，變?nèi)觞c為優(yōu)勢？
4、易華地板如何創(chuàng)造強大的購買理由，從而在終端致勝？
5、易華地板應(yīng)該建立怎樣的超級符號、語言釘及視覺錘，從而占領(lǐng)消費者心智？
6、易華地板如何全面媒體化用全產(chǎn)業(yè)鏈的思維去設(shè)計企業(yè)和消費者及銷售者接觸的所有環(huán)節(jié)？
7、易華地板的市場突破模式是什么，如何有效地建立樣板市場，從而形成復(fù)制？
【服務(wù)內(nèi)容】
歐賽斯為易華提供的品牌及營銷全案服務(wù)，完成了以下工作：
1、洞察社會發(fā)展趨勢、鎖定細分市場
中國流動人口規(guī)模達2.47億，占總?cè)藬?shù)18%，每六個人中有一個是流動人口
流動人口中。流動人口中，1980年及以后出生的新生代比例已經(jīng)超過一半，為51.1%
1980年及以后出生的新生代比例已經(jīng)超過一半，為51.1%。這部分人群喜歡體驗新的生活，熱衷于打造自己的小世界。即使租房，價格不再為王，品質(zhì)生活成租房人群的新需求。
另外，商旅辦公、輕辦公、輕易動等公眾場所已經(jīng)對石塑地板有了大量的應(yīng)用。
在此基礎(chǔ)上，我們將細分市場鎖定在輕商旅、輕辦公、輕移動等形式為主的“輕精裝市場”。
2、進行戰(zhàn)略聚焦，創(chuàng)新應(yīng)用場景
總結(jié)下來，石塑地板的主要應(yīng)用場景有：
3、變劣勢為優(yōu)勢: 把PVC地板，改為超木地板，彰顯品牌信心
在傳統(tǒng)公眾認知中，大家對PVC（塑料）還是有很多固有認知誤區(qū)的。比如：
塑料≈廉價
塑料≈LOW
塑料≈不安全
……
事實上，PVC材質(zhì)廣泛地用于國計民生的各個領(lǐng)域，比如城市的自來水管道、寶寶的嬰兒奶瓶等；但如果不能突破大眾對PVC地板的刻板認知，易華的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很難在市場上有所作為。
問題是，消費者的認知如何改變？
答案是，順勢而為! 教育市場及教育消費者的成本對于任何一家企業(yè)而言都是太高了，我們不去改變消費者的認知，而是順應(yīng)消費者認識，巧妙定位，變劣勢為優(yōu)勢，讓品類在市場上迅速進入消費者記憶。
變劣勢為優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品環(huán)保賣點。塑料材質(zhì)是我們的劣勢，但石塑地板無疑更環(huán)保。
歐賽斯在調(diào)研中，了解到易華地板20年出口歐美家庭的事實，以及在此過程中，通過的各類權(quán)威認證，如ISO9001質(zhì)量管理體系認證、ISO14001國際環(huán)保體系認證、OHSAS18001職業(yè)健康安全體系認證、歐盟標準的CE認證、中國船級社認證。
所以，國內(nèi)國外消費者在認知上是有很大差異的。
那么怎么和國內(nèi)消費者說清楚？
……
教育市場非一家公司所能為。所以，在定位上，歐賽斯建議變劣勢為優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品環(huán)保賣點。我們認為：
這不是普通的傳統(tǒng)地板
這是源自歐洲新一代環(huán)保理念
多功能輕精裝超木地板
4、販賣全新生活方式：輕精裝時代
歐賽斯認為易華（地板）真正販賣的是一種全新的生活方式，是隨著消費升級帶來的精裝時代中對輕精裝需求的一部分人。
易華地板
對于租房的人意味著：更加干凈、更加精致的住房需求。
對于房東和商戶來說意味著：更好的品質(zhì)、更便捷的安裝、更流行的國際元素更合適的價格。
5、創(chuàng)意超級名稱：名稱 = 優(yōu)勢 = 購買理由
在產(chǎn)品的命名上，歐賽斯跳出了地板行業(yè)的固有認知和做法。
歐賽斯認為：
名稱= 優(yōu)勢 = 購買理由
易華地板的優(yōu)勢是什么呢？
多功能（防水、防霉、防裂……）
易華地板的購買理由有哪些呢？
1）、針對輕精裝市場；
2）、“超木”，即超越木材的性能。
歐賽斯發(fā)現(xiàn)在購買地板時，在國內(nèi)，木地板占據(jù)了市場的80%，消費者認知中，木地板=天然=環(huán)保=高檔，這顯然是一個認知誤區(qū)。易華地板的各項功能指標顯然是超越木地板。易華地板=超木地板。
另一方面，實木地板在消費者心目中高端印象根深蒂固，“超木”地板易引起消費者的好聯(lián)想，比實木地板還要好。
因此歐賽斯認為，易華地板=多功能輕精裝超木地板。
6、給消費者一個強大的購買理由：易方多功能輕精裝超木地板，超快超省超環(huán)保，源自歐洲環(huán)保理念
在“多功能輕精裝超木地板”的命名基礎(chǔ)上，歐賽斯進一步挖掘消費者的購買理由，提煉易華地板的優(yōu)勢。
從理性上來說，多功能輕精裝超木地板=超快超省超環(huán)保。
從感性上來說，超快超省超環(huán)保=源自歐洲環(huán)保理念（歐美家庭行銷20年）
7、設(shè)計品牌超級符號: E3
E3 的概念提出和符號創(chuàng)作是歐賽斯在該項目的一大亮點。
易華地板“超快超省超環(huán)保”的優(yōu)點可以進一步概括為：
超環(huán)保Ecological
超便捷Easy
超經(jīng)濟Economic
三個方面的英文單詞都有字母“E”，E的三次方，進一步總結(jié)凝練為：E3
同時創(chuàng)作了E3的超級符號：
歐賽斯超級符號，就是用最低成本能被消費者記住的符號。
歐賽斯超級符號，就是能講購買理由可視化的符號。
歐賽斯超級符號，就是能一句話說清楚畫面的符號。
8、構(gòu)筑品牌信任狀：歐美千萬家庭選擇
易華地板，出口歐美20年，是歐美千萬家庭的選擇。
歐賽斯策劃，只講事實，不編故事。
9、占領(lǐng)終端、占領(lǐng)最后一公里、占領(lǐng)準消費人群
在品牌出街上，準對最終消費者，歐賽斯認為，易華地板販賣的是全新的生活方式，在廣告畫面上要嵌入消費者夢想生活場景。
對于“輕精裝”的房東、業(yè)主來說，更關(guān)注的是“小投入，大驚喜”。
在海報的創(chuàng)作上，我們?yōu)槭裁床荒芤胛陌阁w的方式呢？于是，我們創(chuàng)作了如下作品：
10、樣板市場突破及打造策略
一系列活動
如：年度品牌營銷活動
線上線下活動
節(jié)點活動
打造品牌成功樣板樹立信任，集中兵力，打透一點，以點帶面。
第一步：工廠及銷售終端自媒體工程廣泛出街
品牌形象出街物料準備
第二步：超木風(fēng)暴行動之百店創(chuàng)業(yè)計劃
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認為當(dāng)嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認為要達到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
