星杰?chē)?guó)際品牌全案服務(wù)
【項(xiàng)目導(dǎo)讀】
星杰?chē)?guó)際百億市場(chǎng)發(fā)展之路的品牌升級(jí)與突破。
【項(xiàng)目背景】
星杰?chē)?guó)際設(shè)計(jì)成立與2001年，到2017年歷時(shí)16年發(fā)展已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)別墅裝修的三大領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。
上海的家庭裝飾行業(yè)于20世紀(jì)90年代后半期，上海經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，上海市民住房消費(fèi)能力迅速提高，蓬發(fā)出對(duì)住房品質(zhì)的追求；星杰裝飾（現(xiàn)上海星杰?chē)?guó)際設(shè)計(jì)公司）創(chuàng)始人楊淵先生回憶道：“當(dāng)初來(lái)上海，我們是最早收設(shè)計(jì)費(fèi)的一家公司，我們當(dāng)時(shí)的施工技術(shù)力量也比較薄弱，不過(guò)由于一心想把企業(yè)做好，真正為客戶(hù)提供好的家裝品質(zhì)“。在寒風(fēng)陡峭的日子里，經(jīng)歷10年的艱苦奮斗，一躍成為上海高端別墅家裝行業(yè)中的一顆耀眼巨星, 現(xiàn)與上海尚層裝飾、上海申遠(yuǎn)裝飾形成三足鼎立之勢(shì)。
2014 年互聯(lián)網(wǎng)元年，在這個(gè)信息幾乎完全透明的時(shí)代，自律才能自由，星杰走上了為期四年的變革之路。家裝是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015 年中國(guó)建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就已達(dá)到 4.16 萬(wàn)億元，存量市場(chǎng)巨大。伴隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，以及居住消費(fèi)需求升級(jí)，家裝市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，從行業(yè)格局來(lái)看，家裝的 " 大行業(yè)，小企業(yè) " 問(wèn)題是老生常談，至今還未孕育出百億級(jí)公司。
消費(fèi)升級(jí)時(shí)期，星杰如何滿(mǎn)足客戶(hù)的更高要求？
星杰有什么核心優(yōu)勢(shì)可以對(duì)抗強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
面向未來(lái)30年，星杰品牌的核心價(jià)值是什么？
星杰?chē)?guó)際如何打造新一代的超級(jí)符號(hào)、語(yǔ)言釘、視覺(jué)錘？
未來(lái)30年，星杰作為高端別墅家裝行業(yè)的標(biāo)桿，該如何繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)向前發(fā)展？
2017年下半年，星杰和歐賽斯展開(kāi)合作，歐賽斯幫助星杰確立了新的企業(yè)戰(zhàn)略，協(xié)助星杰品牌升級(jí)工程，攜手打造星杰新時(shí)代。
【項(xiàng)目思考】
星杰未來(lái)30年的品牌的核心價(jià)值如何到出來(lái)？
歐賽斯認(rèn)為高端別墅家裝行業(yè)市場(chǎng)格局的升級(jí)與改變受到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)資源稟賦的綜合影響，需要從這四個(gè)緯度來(lái)洞察星杰品牌未來(lái)發(fā)展大邏輯。
品牌核心價(jià)值的研究層次
星杰品牌的兩大價(jià)值
1）市場(chǎng)大格局變遷—平臺(tái)化經(jīng)濟(jì)
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，別墅家裝市場(chǎng)的一個(gè)重要大勢(shì)即整裝時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，行業(yè)上下游整合案例頻繁發(fā)生，行業(yè)垂直滲透普遍，如定制家具企業(yè)布局家裝業(yè)務(wù)，硬裝企業(yè)布局軟裝等，供應(yīng)鏈整合越發(fā)受到重視，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，標(biāo)準(zhǔn)家、完整家等概念被行業(yè)和客戶(hù)認(rèn)可，為能夠帶給客戶(hù)附加值和完整用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，星杰品牌平臺(tái)化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，也是創(chuàng)造全新增長(zhǎng)空間的必經(jīng)之路。
2）消費(fèi)者升級(jí)=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值
相較于之前行業(yè)60、70后為主的家裝人群，當(dāng)前80后年輕人群已經(jīng)漸漸成為別墅家裝市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，相對(duì)于挨過(guò)餓的60后、70后的消費(fèi)理念，受過(guò)較好教育的80后更追求“品質(zhì)”，他們更會(huì)享受，更懂得享受，更強(qiáng)調(diào)品牌精神，與建立的品牌自信度上，與他們產(chǎn)生的精神共鳴。
3）技術(shù)升級(jí)讓家裝一體化精細(xì)管理成為可能
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，近年出現(xiàn)了很多新技術(shù)，如VR、AR、智能手機(jī)等的普遍應(yīng)用為公司和客戶(hù)提供了便捷的工程管理工具和體驗(yàn)；新技術(shù)使得供應(yīng)鏈有效管理成為可能。數(shù)字信息化技術(shù)、智能物流技術(shù)的大力發(fā)展為家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈管理提供了強(qiáng)有力的工具。
4）企業(yè)資源稟賦是破局的關(guān)鍵
如果說(shuō)前面三點(diǎn)是當(dāng)前行業(yè)的‘大勢(shì)’，是外因，那么星杰企業(yè)稟賦便是內(nèi)因?，F(xiàn)階段，星杰無(wú)論是從市場(chǎng)和消費(fèi)者角度看、還是從技術(shù)和資本角度看，行業(yè)變革的外因已經(jīng)初步具備，那么，未來(lái)形成行業(yè)代表只是時(shí)間問(wèn)題，我們也欣喜的發(fā)現(xiàn)：星杰創(chuàng)始人楊淵的決心，希望形成行業(yè)更高的交付標(biāo)準(zhǔn)和更多元化的需求，樹(shù)立行業(yè)信譽(yù)度，走向規(guī)范、整合，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)新生。
【服務(wù)目錄】
歐賽斯為星杰整體服務(wù)以下內(nèi)容：
一、 挖掘企業(yè)稟賦，協(xié)助制定企業(yè)戰(zhàn)略方向
二、 挖掘星杰品牌核心價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
三、 確立品牌高端調(diào)性，打造品牌色彩戰(zhàn)略
二、打造面向未來(lái)的品牌核心資產(chǎn)：語(yǔ)言釘+超級(jí)符號(hào)+視覺(jué)錘
三、協(xié)助品牌方進(jìn)行全面自媒體化工程
【服務(wù)內(nèi)容】
1、 挖掘企業(yè)稟賦，重新出發(fā)，以“解決客戶(hù)問(wèn)題”為未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略方向！
星杰上個(gè)時(shí)代屬于工業(yè)時(shí)代之下的商業(yè)模式，更多地是依賴(lài)于企業(yè)的股東會(huì)到董事會(huì)到經(jīng)營(yíng)班子到管理團(tuán)隊(duì)到執(zhí)行長(zhǎng)到基層人員操作人員，這個(gè)叫做傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代之下的企業(yè)治理?；ヂ?lián)網(wǎng)思維之下的企業(yè)管理實(shí)際上最大的差異就在這里，它改變了原來(lái)思維的方式，新的商業(yè)文明之下是以用戶(hù)為核心，從原有的靠人對(duì)人到信息化再到數(shù)據(jù)分析，通過(guò)真實(shí)的數(shù)據(jù)反映讓客戶(hù)產(chǎn)生體驗(yàn)，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)你知道他要什么，針對(duì)他要什么調(diào)整你的工作行為，讓客戶(hù)產(chǎn)生美好的體驗(yàn)，從而讓客戶(hù)喜歡上你，它實(shí)際上是真正意義上未來(lái)更好地為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)組織是要變革的，原來(lái)在畫(huà)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理圖的時(shí)候是從上往下的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不對(duì)，要把客戶(hù)放在最上面，董事會(huì)放在最下面，現(xiàn)在都不對(duì)，要把客戶(hù)放在中間，這才是有效的。這是一個(gè)真正意義上的組織管理的變革。
2017年，星杰將“服務(wù)模式升級(jí)年”定為年度品牌目標(biāo)，圍繞這個(gè)目標(biāo)，從設(shè)計(jì)、工程、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)等板塊進(jìn)行全面變革和升級(jí)，行業(yè)內(nèi)首次提出“全案服務(wù)”新模式，創(chuàng)立高端軟裝品牌美覓casa+及全球集采業(yè)務(wù)模型。從此，星杰所有板塊形成一個(gè)完整的家裝生態(tài)鏈，彼此獨(dú)立又彼此滲透，最終實(shí)現(xiàn)家裝到家居的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具備為所有處于消費(fèi)升級(jí)期的客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力。
2、挖掘星杰品牌核心價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
從高凈值人群認(rèn)可共鳴價(jià)值著手，可共鳴價(jià)值=使用價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。
星杰，是一種身份的認(rèn)同身份地位、財(cái)富階層、生活品質(zhì)、個(gè)性品味、境界追求；
星杰，是一種尊貴的榮耀，先進(jìn)的生活理念、品味的生活方式，深刻的商業(yè)哲思、尊貴的事業(yè)成就；
星杰，是一種價(jià)值觀上的共鳴品牌追求與個(gè)人追求相契合，品牌表彰代表個(gè)人表彰；
星杰，是一種代表著未來(lái)的無(wú)限價(jià)值，時(shí)間的價(jià)值、空間的價(jià)值、藝術(shù)的價(jià)值，完整的用戶(hù)體驗(yàn)、以高凈值人群為核心的無(wú)限平臺(tái)服務(wù)價(jià)值。
3、 創(chuàng)作全新品牌資產(chǎn)管理體系——超級(jí)符號(hào)+語(yǔ)言叮+視覺(jué)錘
超級(jí)符號(hào)：超級(jí)符號(hào)是人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)。
2017年重新出發(fā)，星杰的誕生源自“愛(ài)家”的初心，“從物到心”為明星的人、造杰致的家?！疤?yáng)、生物、樹(shù)木和水 ”構(gòu)成了整個(gè)星杰，從誕生的那一刻起，生生不息。星杰, 止于至美，不止于美，訂制每位行業(yè)明星的杰致生活，用杰出的人才服務(wù)明星的榮耀與經(jīng)典。
語(yǔ)言釘：語(yǔ)言釘是品牌進(jìn)入心智的武器，語(yǔ)言之令，是原始的召喚令。
“水生木，木生火，火生土，生萬(wàn)物”生生不息，
萬(wàn)物孕育生命，亦孕育靈感，
有生命力的設(shè)計(jì)源于最本質(zhì)生活的渴望，
蓬勃的生命力，造就了星杰的卓爾不凡，
不息的向上動(dòng)力，是星杰對(duì)卓越的永恒追求，
星杰——止于至美，不止于美，
止于至美的卓越精神，
是星杰永恒的追求，
17年的不懈努力，
用杰出的人才服務(wù)明星的榮耀與經(jīng)典。
視覺(jué)錘：帶有中國(guó)傳統(tǒng)思想的新中式——止于至善（止于至美）全新畫(huà)面形式展示，融入傳統(tǒng)學(xué)派思想，賦予新的品牌形象與體驗(yàn)！
4、 確立品牌高端調(diào)性，打造品牌色彩戰(zhàn)略
品牌的調(diào)性是品牌定位下給目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)品牌的看法或感覺(jué)。品牌調(diào)性并不顯化，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中，但品牌調(diào)性對(duì)品牌成敗的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人的想象。品牌調(diào)性如果違背了行業(yè)屬性，這個(gè)品牌就無(wú)法走遠(yuǎn)，這是自由市場(chǎng)的潛規(guī)則，不為個(gè)人的意志而轉(zhuǎn)移。舉個(gè)例子，星巴克咖啡，它給人的品牌調(diào)性就是舒適，休閑、自由，而這種品牌調(diào)性是通過(guò)它店內(nèi)的裝飾 服務(wù)產(chǎn)品等多方面的因素傳達(dá)出來(lái)的；而星杰的品牌調(diào)性則體現(xiàn)在低調(diào)的奢華及精致及品位的極致追求之上。
色彩戰(zhàn)略是品牌的一個(gè)核心戰(zhàn)略，如洋河的藍(lán)色經(jīng)典、柯達(dá)的紅色、Tiffany的藍(lán)色等；星杰紅色象征熱情、性感、威望、自信，是個(gè)能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、要消費(fèi)者迅速地注意，是一個(gè)充滿(mǎn)了領(lǐng)導(dǎo)力的色彩。
5、品牌全面自媒體化工程
「自媒體工程」，即所有一切能與客戶(hù)甚至是員工產(chǎn)生連接的媒介，都是你的媒體，要把他們?nèi)婷襟w化。
網(wǎng)站：如有實(shí)景圖片替換之！
以家裝裝修“平臺(tái)”為基礎(chǔ)創(chuàng)建網(wǎng)站框架，整合家裝資源，設(shè)計(jì)師資源、工廠資源、設(shè)計(jì)工作室等資源，以用戶(hù)為中心，構(gòu)建用戶(hù)體驗(yàn)，檢索方式、設(shè)計(jì)形式等，止于至美，追求極致，給予用戶(hù)幸福感；
工地：高端別墅家裝工地競(jìng)爭(zhēng)是家裝別墅品牌競(jìng)爭(zhēng)的線下最核心的銷(xiāo)售板塊競(jìng)爭(zhēng)，百分50以上的成交來(lái)自工地，得工地者得半壁江山，所以對(duì)于工地的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)尤為看重。差異化的競(jìng)爭(zhēng)是重點(diǎn)，首先從視覺(jué)感官開(kāi)始，顏值是第一要素，之后才是內(nèi)涵的表現(xiàn)。申遠(yuǎn)以及尚層采取線條化視覺(jué)沖擊吸引客戶(hù)進(jìn)行宣傳，色彩以鮮艷的藍(lán)色與紅色為主，但整體復(fù)雜的視覺(jué)表現(xiàn)反而凸顯復(fù)雜，低檔次的調(diào)性，無(wú)法與用戶(hù)群體身份匹配。星杰應(yīng)與之區(qū)別，以簡(jiǎn)約、干凈、極致的感受吸引客戶(hù)進(jìn)行觀感和符合客戶(hù)高端的身份感相匹配。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工地實(shí)景圖——申遠(yuǎn)+尚層
星杰工地改造前：
視覺(jué)系統(tǒng)帶有歧義性，在客戶(hù)反饋中，有很多北方客戶(hù)表示中間圓圈里面放個(gè)logo的形式與喪事的“奠”一樣，沒(méi)辦法符合各地文化的認(rèn)知的習(xí)慣，所以在再行改造設(shè)計(jì)需要考慮這個(gè)原因，盡量杜絕白色與“奠”的應(yīng)用；
星杰工地改造后
有廣告版本
無(wú)廣告版本
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿(mǎn)了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；
1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷(xiāo)突破之道；
一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來(lái)了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過(guò)新思維、新策略、新創(chuàng)意、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來(lái)了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說(shuō)是一家創(chuàng)意公司，或者說(shuō)是一家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢(xún)創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢(xún)顧問(wèn)懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢(xún)與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開(kāi)放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷(xiāo)售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷(xiāo)能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開(kāi)放及迭代：開(kāi)放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠(chéng)信、真知灼見(jiàn)：思考、說(shuō)話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見(jiàn)；至誠(chéng)勝于至巧。
